이 글은 서치안이 제공하는 해외자료 번역물로서, 서치안은 앞으로도 지속적으로 검색엔진마케팅에 대한 다양한 정보와 소식을 담은 번역물을 제공하겠습니다.
[글 Hollis Thomases]
Shop.org와 Forrester가 실시한 조사에서 2003년의 온라인 소매거래는 51%나 급증하여 1140억 달러에 달했으며 전체 온라인 소매업자의 79%가 수익을 낸 것으로 나타났다. 2004년에는 전체 유통 판매량 중 온라인 판매 비중이 전년의 5.4%에서 6.6%로 상승할 것으로 전망 된다. 이제 온라인 판매는 더 이상 한때의 유행이 아니다. 그러므로, 온라인 소매업자들은 선두를 지키기 위해 새로운 방문객은 물론 실속 있는 실구매 고객을 효과적으로 유치하는 법을 알아야만 한다. 검색엔진마케팅이 온라인 판매의 신장에 있어서 가장 성공적이고 효과적인 수단임이 입증되어 왔지만, 아직 각자에게 적합한 검색엔진마케팅 실행 방안을 모르는 온라인 소매업자들도 있는 것이 사실이다.
이 글에서는 온라인 소매업자들이 피해야 할 가장 일반적인 실수들을 소개하고자 한다.
1. 검색마케팅전략을 세우지 않는 실수
당연한 이야기일 수 있으나, 너무 많은 회사들이 검색엔진마케팅에 대한 전략은 고사하고 구체적인 예산 규모도 책정하지 않고 있는 것이 사실이다. 특정 키워드들의 검색결과 상위노출을 목표로 유료 CPC광고를 집행할 것인지, 아니면 광고비용이 많이 드는 PPC 키워드들을 찾아낸 후 검색엔진최적화(SEO; Search Engine Optimization)를 위한 주요 키워드로 삼을 것인지를 정해야 한다. 또한 광고효과는 어떻게 측정할 것이고, 그 솔루션이 광고 집행의 시작부터 끝까지 관리할 수 있는지도 판단해야 할뿐더러, 목표 달성을 위한 일정 계획이 실현 가능한 것인지 등을 시간과 자금을 낭비하기 전에 모두 고려한 후 확고한 계획을 세워야 한다.
2. 사전 키워드 조사를 소홀히 하는 실수
여러분이 검색엔진마케팅을 위해 선정한 각 키워드들마다 더 많은 목표고객에게 노출될만한 또 다른 키워드들이 두세 개씩은 더 있을 수 있다. 또한 틀린 철자, 띄어쓰기 오류, 상품특성에 따른 다양성도 고려해야 한다. 그리고, 어떤 전문가들은 키워드는 “많을수록 좋다”고 주장하지만 꼭 모든 경우에 해당되는 것은 아니다. 특히, 그 많은 키워드들의 모든 트래픽에 대해 광고비를 지불하는 경우라면 키워드가 무조건 많은 것이 최선책은 아닌 것이다.
철저한 키워드 연구와 조사는 비용과 실패의 소지를 줄일 수 있다.
3. 사전 목표 성과를 세우지 않는 실수
누구나 투자수익률(ROI)을 얘기하지만, 현실적으로 성공적인 ROI를 얻기 위해서는 많은 변수가 존재하며, 모든 이들이 광고집행 후에 광고효과와 광고비용을 따져보는 것도 아니다. 하지만 기준치(예를 들어, 최대 클릭당단가)와 목표 성과를 세워놓지 않은 채 검색광고를 시작한다면 도중에 계속 해야 할지, 중단해야 할지 여부를 어떻게 판단할 수 있겠는가?
4. 충분히 테스트를 하지 않는 실수
테스트 계획 없이 키워드 검색광고를 집행하게 되면 불필요한 광고비의 지출은 물론, 구매전환도 낮아질 가능성이 높다. 검색어, 광고문구, 검색옵션(매치타입), 랜딩 페이지의 내용, 판매조건, 클릭 유도 문안(Call-To-Action)등의 복합적인 요소들을 모두 테스트해 보아야 한다. 광고그룹을 바꿔 본다던가, 검색엔진 내에서 카테고리를 변경해 본다던가, 독특한 랜딩 페이지로 연결시켜 본다던가, 페이지 최적화툴을 사용해서 웹페이지를 수정해보는 것들이 모두 테스트 방법이 될 수 있다.
5. 추적 기능을 활용하지 않는 실수
인터넷의 축복이자 재앙은 무수한 데이터가 추적되고 수집될 수 있다는 점이다. 검색 마케팅에서는 이 점을 축복으로 여기고 검색광고에 들이는 노력을 최대한 활용하기 위해 추적 기능을 이용하면 광고비 지출로부터 최대 ROI를 얻을 수 있다. 아직 대부분의 웹사이트 로그 분석 솔루션들은 매출 분석까지는 못 하므로, 장바구니, 제휴 관리, 구매전환 측정 등의 더 정교한 솔루션이 필요하다. 애드서버 또한 그런 기능을 제공한다. 각자의 용도에 가장 알맞은 데이터를 제공하는 솔루션을 선택해야 한다.
6. 고객 사전 평가를 간과하는 실수
유입되는 방문자들을 사전에 검증할수록 방문자들이 구매를 일으킬 확률이 높아진다. 즉, 목표고객과는 거리가 먼 단순히 방문자수만 높이는 보편적인 키워드를 사용하기 보다는 실제 매출로 연결시키는 키워드와 고객군에 집중해야 한다. 이런 전략을 CPC 광고 집행에는 물론, 불필요한 방문자를 거르기 위해 광고문구에도 활용해야 한다. 실속 있는 고객의 확보를 위해서는 일반적인 검색엔진에만 의존하지 말고, 당신의 고객들이 쇼핑하는 곳을 가봐야 한다. Shopping.com, MSN Shopping 또는 Yahoo Shopping 같은 가격비교 검색엔진, 그리고 여행사이트 같은 전문포털도 좋은 예이다.
7. 최상위 노출에만 집착하는 실수
최상위 노출 위치가 가장 비싸지만 항상 눈에 잘 띄는 것만은 아니다. 구글의 예를 들면, 최상위 두 개의 광고는 일반 검색리스트보다 위쪽에 노출되고 광고비도 높지만, 이 위치는 배너광고에 식상한 검색자들에 의해 무시될 수 있는 위치이다. 반면 야후는 완전히 다른 방식으로 오버추어 광고를 게재하는데, 5번째 광고가 실제로 화면 우측의 상단에 노출된다.* 따라서 어느 노출 위치가 최상의 결과를 가져올지 각자 시험해 볼 필요가 있다.
*(역자주) Yahoo.com의 경우이며, 키워드에 따라 차이가 있음
8. 일괄적으로 최고가 입찰을 적용하는 실수
물론 수립된 전략들을 토대로 최고가 입찰을 하는 것은 좋다. 하지만, 특정 키워드가 더 많은 순이익을 일으키는 상품에 대한 키워드라면, 모든 키워드에 일괄적으로 최고가 입찰을 적용시키면 안 된다. 이익을 많이 발생시키는 키워드는 더 높게 최고가 입찰을 적용시킬 수 있으므로 상황에 맞게 입찰관리를 해야 한다.
9. 적합한 검색옵션(match type)을 설정하지 않는 실수
CPC광고 계정관리 내에서 각 키워드들마다 최적의 검색옵션*을 설정하는 일은 흔히 소홀히 하기 쉽다. 검색옵션의 설정은 헷갈리고 지루하며 중요하지 않아 보일 수도 있지만, 절대로 그렇지 않다!!! 검색옵션을 어떻게 설정하느냐에 따라서 광고비 지출이 막대해질 수도 적당해질 수도 있으며, 목표 투자수익률(ROI)을 달성할 수도 못 할 수도 있다.
*(역자주) 오버추어의 경우, 일반검색, 구문검색, 확장검색의 옵션이 있음
10. 시간대별 입찰(Dayparting)의 중요성을 간과하는 실수
광고주에 따라서는 고객이 주로 쇼핑할 확률이 높은 시간대(일주일 중 특정 요일, 하루 중 특정 시간)에만 검색광고를 실행하는 것이 현명한 방법일 수 있다. 이를 잘 활용하면 광고비용을 아끼고, 구매전환율을 높이며 고객유치 비용을 줄일 수 있다. 시간대별 입찰 관리는 수작업으로 일일이 할 필요 없이 소프트웨어로 실행시킬 수 있다.
11. 지나치게 검색엔진에 기대하는 실수
검색엔진은 당신의 사이트에 잠재고객들을 보내줄 수는 있지만 이것이 곧 구매 성사라는 의미는 아니다. 사이트 방문자들을 고객으로 만들기 위해서는 다른 많은 요소들이 필요하다. 즉, 랜딩 페이지의 내용, 판매조건, 클릭유도문안, 시각적 우수성, 제품 가격 (특히 비슷한 상품을 취급하는 타 사이트와 비교될 경우), 운송비용 등의 요소들이 경쟁력을 가져야만 검색엔진을 통한 방문자들이 더 많은 이익을 가져다 줄 수 있는 것이다.
12. 1위권 PPC엔진만 고집하는 실수
구글과 오버추어에만 전적으로 의존할 필요는 없다. 적당한 비용(주로 더 낮은)으로 매출을 발생시킬 수 있는 다양한 2위권 PPC 검색엔진들도 많은데, FindWhat, Kanoodle, A-Ha, Ask Jeeves, LookSmart 등을 들 수 있다.*
*(역자주) 미국에만 해당됨
13. 사이트 자체보다 순위에만 매달리는 실수
흔히 많은 회사들이 자연검색 결과의 최상위 노출에만 집착한 나머지, 웹사이트 자체는 화려한 볼거리쯤으로 전락하여 사이트 네비게이션이나 기능은 형편 없고 마케팅 메시지도 불명확한 웹사이트가 되어버리는 경우가 있다. 이런 경우에는 결국 검색순위는 높을지 모르지만 매출 측면에선 보잘것없게 될 뿐이다. 이러한 우를 범하지 말아야 한다.
14. 최상위 노출 사이트를 경쟁자로 보지 않는 실수
절대 피해야 할 실수이다. 상위에 노출되는 사이트들이 자연검색 결과에서든지 검색광고 결과에서든지 간에 아예 순위에 들지 못한 사이트보다 더 많은 트래픽을 얻는 것은 엄연한 사실이다. 당신의 회사가 유명 브랜드 업체라고 해서 당신의 잠재고객이 검색하는 순간 당신의 회사가 그들이 찾고 있는 상품을 판다는 사실을 알지도 못 할뿐더러 당신 회사를 기억하지도 못 할 것이다. 고객들은 검색엔진이 가리키는 방향으로 이동할 것이며, 따라서 검색엔진이 가리키는 웹사이트들, 즉 상위노출 사이트들이 바로 당신의 경쟁자들인 것이다. 당신의 회사가 유명브랜드 업체이고 상위노출 사이트들이 무명회사라 할지라도 이 경쟁자들을 당신의 다른 경쟁자들과 동일하게 취급하고 그들의 강점과 약점을 파악해야 할 것이다.@
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