btl & atl 마케팅

가히 광고의 홍수라고 일컬을 수 있는 시대인 요즘, 소비자에게 다가가기 위해서는 기존의 기업들이 소비자에게 정보를 push 하는 방법이 아닌, 정보를 소비자로부터 pull 하는 새로운 방법이 필요합니다.
 
'BTL 마케팅' 이란 정보를 pull 하는 소비자들에게 다가가기 위한 광고 전략입니다. 반대로, 정보를 push하던 시대의 마케팅 전법은 ‘ATL 마케팅‘이라고 부르죠.

ATL은 ‘Above the Line’의 약자로서, TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체와 인터넷, 케이블 TV 등의 뉴미디어를 통한 마케팅을 말합니다.

반대로 BTL은 ‘Below the Line’의 약자로서, 전시 및 매장 디스플레이, 다이렉트 메일(DM), 홍보, 이벤트나 스포츠 마케팅, 텔레마케팅(TM), 간접광고(PPL) 등등... 이른바 ‘과외 판촉 활동’들을 가리킵니다.

즉, BTL 마케팅이란, 4대 매체를 통한 광고의 대안으로서, 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 간접적 홍보 활동, 그러니까 물밑 작전을 말하는 거죠.
 
이코노미스트의 추산에 따르면,
2004년 전 세계 매스미디어 광고시장의 규모가 3430억 달러인데 반해, BTL 시장의 규모는 그보다 많은 4천억 달러에 달했다고 하니, 이젠 ‘과외 활동’이라고만 보기에도 어려울 것 같습니다. 그렇다면, BTL 마케팅이 ATL 마케팅의 대안으로서, 아니 오히려 그보다 더 크게 주목을 받는 이유는 무엇일까요? 가장 큰 이유는 아무래도, 기업들이 4대 매체의 효과가 예전만 못하다고 생각하기 때문입니다.

광고비용은 엄청나게 들지만, 수익성에 대해서는 회의가 들기 시작한 거죠. 현재 미국 소비자들은 하루 평균 3천건 이상의 광고 메시지를 접하고 있는데요, 이러한 현실 속에서 이제는 광고를 통해 소비자들에게 어필한다는 것은, 그야말로 사막에서 바늘을 찾는 격이 되고 말았습니다. 물론 우리나라도 상황은 크게 다르지 않습니다. BTL 마케팅이 각광 받고 있는 두 번째 이유는, 체험 구매의 시대, 프로슈머 시대에 보다 적합하기 때문입니다. 이제 소비자들은 일방적인 광고 메시지를 보고 물건을 구매하는 것이 아니라, Experience, trial, sampling을 통해 요모조모 꼼꼼히 따져본 후에야 비로소 구매를 결정하고 있습니다. 정보 장벽이 붕괴되면서 기업보다 오히려 소비자가 더 빨리 더 많은 정보를 얻게 되는 정보의 역전 현상까지 벌어질 정도니까요. 또한, 매스미디어를 통한 마케팅에 제약이 따르는 경우에 BTL 마케팅은 유용하게 쓰이고 있는데요, 술, 담배, 의약품 광고나 정치 광고 같은 것들이 그 대표적인 예입니다.

세계 최대의 광고 예산을 집행하고 있는 P&G의 경우를 살펴보겠습니다. P&G는 매년 40억 달러를 광고 예산으로 책정하고 있는데요, 2004년 야심 차게 내놓은 속쓰림 치료제 <프릴로섹>을 홍보할 당시, TV 광고에는 마케팅 지출의 1/4만을 쓰고, 나머지는 전부 매장 내 판촉 등 BTL 마케팅에 투자했습니다. 그 결과, 프릴로섹은 단숨에 P&G의 효자 품목으로 떠올랐죠. 이제 고객과 기업, 고객과 브랜드의 관계는 점차 개인화, 쌍방향화되고 있습니다. 소비자들은 매스 미디어를 통한 천편일률적인 메시지보다는, 자신의 요구와 상황에 맞는 메시지만을 선택적으로 받아들이고 있습니다. 정보의 홍수 속에서 소비자들에게 다가가기 위한 방법! 이제 과거에 유용했던 방법에만 집착할 것이 아니라, 보다 참신한 BTL 마케팅 전략도 고려해야 될 때입니다.

이 지식은 삼성경제연구소에서 공유해주셨니다.