오버추어, 광고평가지수 개선을 위한 가이드

오버추어의 새로운 순위모델은 이전까지 입찰가로만 노출순위가 결정되던 방식과 달리 `광고평가지수' 개념을 도입해 검색광고 노출순위를 결정하는 방식이다. 노출순위를 결정하는데 있어 그 광고가 타깃집단으로부터 얼마나 클릭됐는지, 관련성은 어느 정도인지 그간의 광고품질을 반영하는 것이다. 따라서 광고품질을 높이면 보다 저렴한 비용으로도 높은 순위를 차지할 수 있게 된다. 광고품질 향상을 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하나. 우선 광고문구를 최적화시켜 높은 클릭률을 유도하고 관련성을 높여야 할 것이다. 또한 광고문구와 키워드그룹을 잘 설정해야 한다. 그러나 이러한 작업에 대한 검증을 할 수 없다면 과연 최적화된 것인지 이로 인해 광고품질이 상승됐는지 쉽게 인식하기 어렵다. 이를 위해 오버추어는 광고평가지수를 도입하고 그 결과를 노출순위 결정요소로 사용하고 있다. 일반적으로 좋은 광고평가지수를 받은 광고문구는 검색 결과에서 높은 순위를 차지할 수 있으며, 클릭당 비용 역시 절감하게 된다. 광고평가지수를 높이면 새로운 순위모델의 효과를 볼 수 있다는 얘기다.

그렇다면 광고평가지수를 향상시키기 위한 방법에는 어떤 것이 있을까. 최대한 호소력 있는 광고문구를 작성하는 데에 중점을 두어야 하며, 키워드 및 랜딩 페이지와의 관련성을 높일 수 있도록 노력해야 한다. 이렇게 하면 많은 유저들의 클릭을 받아 클릭률을 높일 수 있다. 클릭률을 높일 수 있는 방법은 다음과 같다.

색다른 광고문구를 작성하고, 광고문구 테스트 기능을 사용해 가장 높은 성과를 낼 수 있는 광고문구를 결정해야 한다. 다양한 광고문구 전략과 다양한 내용, 다양한 URL을 테스트하여 어떤 것이 가장 좋은 광고성과를 낼 수 있는지 알아본다. 현재 사용 중인 광고문구가 경쟁사의 광고문구보다 경쟁력이 있는지, 광고 문구의 내용이 강력한지, 더 많은 유저들이 클릭하고 싶은 마음이 생기도록 특별한 내용을 담는 것도 고려해야 한다. 키워드그룹 내의 모든 키워드가 높은 관련성을 유지하고 있는지는 물론 광고지역 설정이 광고가 표시되는 지역에 따라 관련성 있게 설정되어 있는가도 확인해야 한다. 예를 들어, 키워드그룹에 있는 한 개 이상의 키워드가 좋은 성과를 내고 있지 못하다면, 그 키워드를 다른 키워드그룹으로 옮기고 그 키워드와 높은 관련성이 있는 광고문구들을 작성하는 것이 좋은 방법이 될 수 있다. 최상의 성과를 위해서는 제목 및 설명에 키워드가 포함되어 있는 것이 좋다. 키워드 삽입 기능을 사용하여 자동으로 키워드를 포함시킬 수 있다.

그런데 이러한 방법으로 광고평가지수의 개선을 시도해봤는데 여전히 광고평가지수가 낮게 나오면 어떻게 해야 하나. 광고문구를 다양하게 작성하고 내용을 바꿔 계속 테스트해 보는 것이 좋다. 예를 들어 고객들에게 무료배송의 혜택을 제공하고 있다면 광고문구 카피에 무료배송을 포함시키거나 특별 바겐세일을 진행하는 것도 하나의 방법이다. 광고문구를 개선하여 클릭률을 높이려면 많은 시행착오가 필요할 수 있다.

특히 오버추어는 최근 광고평가지수가 낮은 광고를 찾아낼 수 있는 기능을 추가해 광고평가지수를 개선할 수 있는 도움말을 제시해주고 있다. 계정관리시스템 관리 탭 내의 계정 요약 페이지에 있는 '낮은 광고평가지수'가 그것이다. 여기에 표시되는 광고문구는 광고평가지수가 막대 하나로 표시되는 광고문구들이다.'낮은 광고평가지수'를 클릭하면 광고평가지수가 낮은 캠페인의 모든 광고문구를 즉시 표시해주고 광고평가지수를 개선할 수 있는 여러 도움말을 얻을 수 있다. 이를 통해 광고주는 광고평가지수를 보다 쉽게 개선해 나아갈 수 있고 검색 결과에서 더 높은 순위를 받아 클릭당 더 적은 비용으로 광고를 집행할 수 있다. 또한 오버추어는 계정 내 알림 기능이나 이메일을 통해 꼭 추가된 페이지에 접속하지 않고 광고평가지수가 낮은 광고문구를 즉시 확인을 제공한다. 그런데 어떤 광고문구가 낮은 평가지수를 받게 되는 것인가. 광고평가지수가 낮아지는 몇 가지 경우는 다음과 같다.

검색 결과에서 나타나는 순위에 비해서 다른 경쟁사의 광고문구보다 클릭을 적게 받고 있는 경우. 광고문구가 다른 경쟁사의 광고문구와 비교했을 때, 키워드그룹 내의 다른 키워드와 관련성이 없는 경우. 다른 경쟁사의 광고문구가 내 광고문구보다 더 좋은 성과를 내고 있는 경우. 같은 키워드그룹의 모든 키워드들을 고려하여 계산되는 광고평가지수의 특징에 따라 특정 키워드의 광고성과가 전체적인 광고평가지수를 낮추게 되는 경우.

이러한 몇 가지 경우에 따라 가장 낮은 점수인 막대 하나의 광고평가지수를 받게 되면 광고문구는 검색 결과에서 높은 순위를 차지할 가능성이 적어지며, 이로 인해 클릭수가 급감할 뿐 아니라, 클릭당 더 높은 비용을 지불해야 할 수도 있다. 이에 낮은 광고평가지수 페이지의 정보를 사용해 낮은 광고평가지수를 받고 있는 광고문구를 찾아 광고문구의 품질을 개선하시는 것이 좋다. 특히 광고문구 및 키워드그룹을 잘 설정하는 것이 매우 중요하다.

광고문구 옆에 있는 '낮은 광고평가지수 도움말'를 클릭하면 광고문구의 품질을 개선하는 방법에 대한 자세한 안내를 받을 수 있다. 광고문구 품질 개선을 위해 '낮은 광고평가지수 도움말'을 클릭했을 때 제공되는 안내는 광고문구 설명 부분의 길이, 키워드그룹에 한 개의 광고문구만 있을 때의 상태, 키워드 삽입 기능 사용 등과 같은 다양한 요인을 반영하여 결정된다. 그러나 이러한 낮은 광고평가지수에 대한 정보와 도움말을 주는 안내는 광고성과를 일반적으로 향상시킬 수 있는 조언이다. 검색량이 매우 큰 키워드와 같이 변경 사항이 즉각적인 효과를 발휘하는 경우도 있으나 광고평가지수를 향상시키는 데에 좀 더 많은 시간이 소요되는 경우도 있으며, 거의 큰 차이가 없는 경우도 물론 있을 수 있다. 하지만 광고평가지수 개념을 도입해 노출순위를 결정하는 새로운 순위모델이 광고목적에 부합하는 광고전략으로 광고 캠페인을 활성화하며 광고주의 경쟁력을 높이는 합리적인 모델임은 틀림없다. 많은 광고주들이 새롭게 추가된 '낮은 광고평가지수'에 대한 정보를 확인하고 도움말을 통해 광고평가지수를 개선해 나아가길 바란다. 신선자 프리랜서 기자