오버추어, 눈길 모으는 T&D 가이드[2]- 검색자 의도를 명확히 파악한 문구 작성 필요

방문자 수를 늘리고 잠재 고객을 끌어오기 위해서 제목과 설명(T&D)을 최대한 활용해야 함은 여러 번 강조한 바 있다. 잡지, TV 등의 오프라인 광고는 광고 자체에서 제공되는 확장된 공간과 시간 덕분에 자신들의 메시지를 효과적으로 전달하는데 있어 사람들을 웃고 생각하고 추억하게 만드는데 좀 더 여유로울 수 있으나 검색광고는 그러한 여유가 없기 때문이다. 고객에게 보여줄 수 있는 것이 제목과 설명이 전부라 해도 과언이 아니다. 때문에 광고주는 질 높은(구매전환 가능성이 높은) 트래픽을 효과적으로 유도하기 위해서 제목과 설명에 매우 정확해야 할 필요가 있다. T&D는 잠재고객에게 회사 소개를 하는 역할을 하고 회사 사이트의 수준을 알려주며 사용자들로 하여금 사이트에 방문할 가치가 있는지 결정하는데 도움을 준다. 특히 관련성 높은 T&D는 검색 사용자의 니즈를 충족시킬 가능성이 높고 나아가 높은 구매전환률로 이어질 가능성도 크다. 이처럼 중요한 T&D 달기의 이상적인 방법은 무엇인가. 지난 칼럼에서 일반적인 T&D 작성요령을 통해 효과적인 제목과 설명을 짓는 기본 전략을 살펴보았다. 다시 한번 상기해보자. 당신의 검색광고 효과에 확실한 도움이 될 만한 T&D 작성법의 기본 전략은 첫째, 키워드를 제목과 설명에 포함시키는 것이고 둘째, 가능하다면 검색어로 제목을 시작하는 것이며 셋째, 사용자 요구에 맞는 상품과 서비스에 대해서 정확하게 설명하는 것이다. 하지만 이는 단순히 클릭수가 많아지도록 하는 것에 집중하는 것만은 아님을 명심해야 한다. 이러한 전략이 올바르게 이행되기 위해서는 당신이 알리고자 하는 상품의 특성과 고객을 제대로 파악하는 것이 중요하다. '사람들의 나이, 성별, 결혼 유무, 직업, 근무하는 회사의 업종, 취미 등에 따라 어떻게 당신의 상품과 서비스를 차별적으로 알릴 것인지 고민해야 하며 무엇을 말할 것인지는 물론 당신의 이상적인 고객이 어떤 수준인지 정확히 정의할 수록 그들의 관심과 요구를 충족시킬 수 있는 T&D를 쉽게 작성할 수 있을 것이다. 그리고 그것이 바로 그들을 더욱 당신의 회사로 가까이 끌어들일 수 있는 방법이다. 즉, 방문자가 당신의 사이트에서 무엇을 발견할 지를 설명하고 사이트에서 얻게 될 것이 무엇인지를 명확히 알려야 한다. 예를 들어 물건을 살 수 있는 사이트인지, 아니면 평가를 읽을 수 있는 사이트인지 검색어와 연관성 있는 사이트의 특정 내용에 초점을 맞춰야 한다. 또한 T&D는 간결하고 사실적으로 써야 한다. 가장 성공적인 광고주들에 의하면 가장 효과적인 등록 내용은 명확하고 간결하며 정확한 정보를 제공한다고 한다. 최고의 결과를 얻으려면 T&D는 간결하게 핵심만 말하며 거짓이나 과장은 하지 않는 것이 좋다. 그렇기 때문에 또한 T&D는 카테고리 별로 유념해야 할 사항이 있다. 카테고리는 그 자체로 당신의 제품이나 서비스에 대한 특성을 보여주고 있으므로 당신이 광고하고자 하는 내용이 어떤 내용인지 그 카테고리의 핵심은 무엇인지를 잘 파악할 수 있기 때문이다. 이제 카테고리 별로 T&D 작성시 유념해야 할 사항이 무엇인지 살펴보자. 가장 먼저 살펴볼 카테고리는 크게 소매업 부문이다. 그 중에서도 키워드 광고하면 가장 먼저 생각나는 키워드 중 하나인 꽃배달을 예로 들어보자. 대표적인 꽃, 선물, 카드 등의 카테고리는 배달 서비스임에 주목해야 한다. 이러한 카테고리에서는 T&D에 ‘배달’이라는 문구를 반드시 포함하는 것이 좋고 배달이 되고 있음을 강조할 필요가 있다. 이는 꽃만이 아니라 케이크, 떡 등의 선물용 음식 카테고리의 경우도 마찬가지다. 예시 1과 같이 케이크에 대한 T&D 작성시 첫번째와 두번째 문구에는 배달, 배송이 강조되어있으나 세번째 문구는 같은 서비스임에도 불구하고 배달전문이 강조되어 있지 않아 클릭 스코어에 차이가 있음을 볼 수 있다. 배달이 주가 되는 서비스일 경우 반드시 배달 문구를 포함해 T&D를 작성해야 한다. 또 하나 꽃, 선물, 카드 등의 상품에 대한 특성을 한번 상기해보자. 이들 상품은 일종의 판촉물로 묶일 수 있다. 이 경우는 제품의 홍보에 집중된 것이 아니니만큼 홍보성 문구는 피하고 키워드로 사용된 제품 정보에 집중해야 한다. <예시2>와 같이 관련상품에 대한 구체적인 정보를 제시하는 것이 효과적이다. <예시2>의 세번째 문구는 상품 특성보다는 어떤 사이트인지 사이트 홍보에 집중한 문구이고 첫번째와 두번째 문구는 해당 상품에 구체적인 정보를 제시해놓았는데 역시 클릭 스코어에 3배 가량의 차이를 보인다. 판촉물은 할인정보, 이벤트 등의 제품의 상세 정보에 유념해서 작성하는 것이 유용하다. 또 다른 예로 식품 건강식품과 같은 소매업에 대해 살펴보자. 식품이나 건강식품과 같은 카테고리는 해당 키워드와 관련된 제품이나 내용으로 T&D를 작성해야 한다. 대부분의 소매 쇼핑몰은 다양한 제품을 취급하기 때문에 특정 제품에 관련된 내용에 집중해서 T&D를 작성하지 않으면 제품의 차별성을 느낄 수 없어 눈길을 끌지 못한다. <예시3>의 경우를 살펴보자. ‘헛개나무’ 관련 상품을 찾는 소비자가 검색을 할 경우 첫번째 문구에서는 헛개나무 관련 상세 상품을 열거하고 헛개나무 전문 쇼핑몰임을 인지할 수 있는 반면 두번째와 세번째 문구에서는 이 사이트에서 헛개나무, 한라봉 등의 제품을 취급하고 있다 정도만 알려주고 있다. 이 경우 검색자는 보다 상세한 제품 내용에 주목하게 됨을 명심하자. 아울러 소매업의 경우 T&D에 가격정보를 명시하는 것도 검색자의 눈길을 모으는 한 방법이다. 일례로 <예시4>와 같이 애완용품을 취급하는 쇼핑몰을 생각해보자. 첫번째와 두번째 문구에는 경쟁력있는 저렴한 가격정보를 정확하게 명시해놓은 반면 세번째 문구는 무료배송이 되고 다양한 이벤트나 적립금을 준다는 얘기만 해놓았다. 일종의 할인 이벤트와 관련된 홍보성 문구로 작성한 예이다. 애완용품의 종류도 다양한데 검색자가 필요로 하는 상품이 무엇인지 그 가격대는 얼마인지 가격을 정확히 명시해놓으면 검색자는 그 가격대가 적정가격이라고 여겨지면 그 사이트를 방문해 구매하게 될 것이다. 하지만 정보가 두리뭉실 전체적으로 나와있다면 클릭을 유도할 수 없다. 가격정보를 명시하는 것은 곧 바로 구매로 연결될 수 있음을 잊지 말아야 한다. 아울러 이러한 상품들은 넓은 범위에 속해 다양한 세부 상품이 있을 수 있으므로 그에 속하는 다양한 상품을 이용해 T&D를 작성하는 것이 좋다. 예를 들어 좀 전에 <예시4>에서 살펴본 애완용품의 경우도 강아지 옷부터 강아지 장난감, 사료 등등 다양한 상품이 있기 때문에 검색자가 찾는 상품이 그 사이트에서 취급하고 있는지 T&D에 자세히 포함되어 있다면 일단 눈길을 끈다는 것. <예시5>와 같이 유아용품의 경우도 마찬가지다. 유아용품은 범위가 넓은 일반적인 키워드이기 때문에 키워드 범주에 해당하는 다양한 제품을 제시하는 것이 효과적이다. 지금까지 일반적인 소매업의 카테고리에 해당하는 이상적인 T&D 작성법에 대해 살펴봤다. 중요한 것은 검색자의 검색의도를 얼마나 파악하고 있는지, 제품에 대한 설명이 상세한지에 있음을 알 수 있을 것이다. 소비행태나 소비자 의도, 자사 제품, 서비스에 대한 명확한 인식부터 시작해 검색광고 효과를 높이길 기대한다 신선자 프리랜서 기자