[키워드광고] 키워드검색광고 전략이야기 1

[키워드광고] 키워드검색광고 전략이야기

우리 홈페이지 키워드 분석하기

키워드 검색광고 계정을 만들게 되면 우선적으로 해야할 작업이 키워드 추출작업이다. 광고주가 키워드 검색광고를 집행하기 위해서는 우리 사이트에 어떤 키워드가 존재하는지 파악하고 홈페이지를 분석해야 한다. 상단에 위치한 상위메뉴와 서브메뉴는 쉽게 키워드를 뽑아낼 수 있는 영역이다. 그 다음으로 시즌 이벤트 또는 할인 패키지 레이아웃에 존재하는 키워드를 뽑아낼 수 있다. 이렇게 일차적으로 홈페이지에 어떤 키워드가 존재하는지 확인이 가능하다. 대략적으로 키워드를 분류를 해보면 다음과 같다. 대표키워드, 세부키워드, 이벤트/할인키워드, 시즌키워드, 주력키워드 등으로 나누어 볼 수 있다.

그 다음으로 홈페이지 품질 속성이다. 현재 오버추어, 네이버, 구글 광고시스템은 랜딩페이지의 품질에 따른 입찰가 선정 정책을 시행하고 있다. 과거에는 높은 입찰가 적용으로 상위 진입이 수월했지만 이제는 홈페이지의 콘텐츠 품질에 따라 입찰가에 대한 혜택 또는 손해를 받을 수 있다. 현재 품질평가 기준이 뚜렷하게 오픈된 것은 아니지만 만족할 만한 품질지수 혜택을 받기 위해서는 홈페이지 품질을 고려해야 한다. 여기에서 홈페이지 품질은 프레임구조인지, 레이아웃 구성인지로 접근하고 전면 플래시 또는 이미지 구성인지, 텍스트 구성인지로 접근해 볼 수 있다. 기타 여러가지 있지만 기본적인 체크 사항으로 품질지수를 제대로 얻고 있는지 확인해 볼 수 있다.

키워드 전략 수립하기

성공적인 키워드광고 운영은 얼마만큼 효과적으로 키워드 관리를 하는가에 달려 있다. 처음부터 키워드 전략 없이 광고를 집행하면 정보탐색 비용으로 사용할 수 있다. 일차적으로 홈페이지 유입에 있어서 성공이지만 최종적인 전환유도를 하지못하면 트래픽 확보 밖에 되지 않는다. 여기에서 전환유도는 회원가입, 게시판 상담글 작성, 뉴스레터 신청, 전화문의가 될 수 있다. 위 예에서 3가지는 간단하게 로그분석을 통해 기술적으로 전환측정이 가능하다. 전화문의는 현장에서 확인체크를 통해 전환에 포함시켜야 한다. 주간, 월간 효과 측정을 할 때 무심코 놓치는 부분이다.특히 고객 친밀형 서비스 업종일 경우 외부적인 유입에 대한 대책 수립을 세워두는 것은 중요하다.

검색광고를 처음으로 집행하는 광고주는 step by step 으로 키워드를 효율적으로 선택해야 한다. 특히 한정된 광고비용(스펜딩)으로 집행할 경우 키워드 구성비율을 잘 잡아야 한다. 이 부분은 광고주들이 많이 실수를 하는 부문이다. 월 예산을 책정하면 비주력, 주력 키워드를 황금비율에 맞게 집행해야 한다. 과도한 검색과 입찰가가 높은 키워드로 진입하게 되면 계획한 월 예산이 몇 일 지나지 않아 소진되어 버린다. 그리고 광고주는 상품이 어떻게 노출하는지 기본적으로 알아두어야 한다. 효율적인 키워드 검색광고 집행은 키워드 전략수립에 있다는 것을 알아야 한다.

플랜스패이스에서는 광고매체와 비용에 따라 키워드 비율을 7:3, 8:2로 두고 검색광고를 집행하고 있는 있다. 앞 숫자는 대표, 주력, 시즌 키워드로 이해하고 뒷 숫자는 세부, 비주력 키워드로 보면 된다. 키워드 운영비율에 대한 규정은 정해져 있지 않지만 다수의 광고계정들을 살펴보면 세부키워드가 대표키워드 보다 차지하는 비율이 크다.

키워드 검색광고 서비스를 집행하기 위해서는 기본적인 구성요소에 대해서 알아야 한다. 바로 키워드, 광고문구, URL이다. 이  세가지는 절대로 떨어질 수 없는 관계를 맺고 있다. 하나씩 자세히 알아보도록 하겠다.

보통 키워드를 설명할 때 광고주들에게 '24시간 활동하는 영업사원들이다.'라고 설명한다. 키워드가 영업을 잘 하면 높은 비용을 투자해 수백, 수천개 까지 키워드 고용이 가능하다. 광고 시스템에 승인이 떨어진 키워드는 드 넓은 네트워크 환경에서 24시간 쉬지않고 영업을 한다. 광고주 입장에서는 업무효율을 높이는 기회가 될 수 있다. 그렇지만 체계적인 전략과 운영관리가 이루어지지 않으면 성과를 기대할 수 없다.

요즘같이 홈페이지 홍수 시대에 방문자를 유도하는 것은 쉽지 않은 일이다. 구전을 통한 이슈화가 아닌 이상 트래픽을 확보하기 어렵다. 최소한의 광고비용을 투자하지 않으면 잊혀진 메마른 땅이 되기 십상이다. 키워드 검색광고는 방문자수를 늘려줄 뿐만 아니라 정보탐색의 지름길 역할을 해준다. 여기서 반드시 확인해봐야 내용이 있다. 결과보고서의 클릭수와 전환율이 높게 나왔다고 너무 좋아해서는 않된다. 실질적으로 매출이 발생하지 않으면 광고주의 목표달성에 실패한 것이다. 회원가입, 브랜드 노출, 뉴스레터 신청이 목적이라면 다를 수 있다.

광고효과보고서를 살펴볼 때 우선적으로 보는 것이 클릭율과 전환율이다. 수치가 높게 나왔다면 광고성과는 좋다고 볼 수 있다. 그러나 광고주 입장에서는 최종적인 매출현황이 더 중요하다. 매출이 유지 또는 상승하면 문제될 것은 없지만 현저하게 낮게 나오면 검색광고 시스템을 다각도로 점검해볼 필요가 있다. 키워드 관리인지, 광고문구인지, 랜딩페이지 품질인지 원인을 파악해 대책을 세워야 한다. 그래야 지속적으로 긍정적인 성과를 기대해 볼 수 있다. 발빠르게 대응하지 않으면 최적의 구매결정을 요구하는 검색자를 위해 정보탐색비용으로 투자될 수 있다.

주식에도 가치주가 있듯이 키워드에도 가치주 키워드가 있다. 보통 인기가 많은 대표, 주력 키워드라고 생각할 수 있다. 그렇지만 노출수와 입찰가 높아 대형주 키워드에 가깝다.

명절, 이벤트, 시즌 키워드는 특정 기간에 과도한 트래픽이 발생하는 특이성을 가지고 있어 테마주 키워드로 볼 수 있다. 위와 같은 키워드들은 집중적인 관심과 추가적인 광고비용 전략을 세워야 한다.

가치주 키워드는 검색자의 의도를 다양하게 반영하고 있는 세부키워드이다. 대체적으로 입찰가와 노출수는 낮지만 타겟팅 된 세부키워드는 높은 전환율을 얻을 수 있다. 비주류 키워드에 속하지만 최근에는 세부키워드도 경쟁이 치열리지도 있어 주류 키워드로 넘어가고 있는 추세이다.

효과적으로 키워드를 관리운영 하기 위해 '키워드 포트폴리오'를 제안한다. 특별하게 규정화 된 원칙은 없다. 키워드 속성 또는 관리하기 쉽게 만들면 된다. 다양한 키워드들을 분류해 놓으면 현황과 패턴을 알 수 있다. 특히 집중관리키워드는 반드시 포트폴리오에 추가해 자주 체크하는 것이 중요하다.

집중관리키워드

대표키워드, 시즌키워드, 이벤트 키워드, 명절 키워드 등

그 다음으로 '일년 행사표'를 만들어 놓는 것이다. 한 눈에 매월 이슈들이 들어와 키워드 진입 전략을 사전에 세울 수 있다. 그리고 효율적으로 키워드 입찰이 수월하다. 또한 집중관리키워드의 입찰가와경쟁상황을 파악해 입찰에 대한 비용우위 효과를 얻을 수 있다.

광고문구는 45글자(구글은 35글자)의 예술이다. 과거에는 광고문구 전략 보다 상위진입을 통한 노출이 중요하였다.

지금은 일방적인 상위노출 보다는 상황에 따른 순위 진입과 광고문구 전략이 중요한 포지션을 차지하고 있다. 오버추어와 게이트웨이 하우스에서 조사한 광고문구 숙독 보고서에 따르면 검색 패턴이 많이 바뀌었다. 키워드 검색 후 광고문구를 인지하고클릭하는 비율이 늘었다. 검색광고 이용자의 검색 경험이 풍부해지고 타겟팅된 된 정보를 찾기 위한 변화라고 볼 수 있다. 특히 고관여도 상품이거나 많은 정보탐색을 요구하는 업종 키워드 일수록 차별화된 광고문구는 경쟁력을 갖는다.

팁으로 광고문구를 만들 때, 키워드가 상업성, 정보성, 다의성 인지 속성 파악하면 이용자의 검색의도를 반영할 수 있다.

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위에서 키워드 포트폴리오를 만들어 놓으면 효과적으로 운영관리가 가능하다고 설명하였다. 광고문구 또한 포트폴리오를 만들어 놓으면 효과적으로 작업을 할 수 있다. 대표적인 문구, 시즌 또는 이벤트와 관련된 광고문구를 체계적으로 만들어 놓으면 광고문구를 추가하거나 수정할 때 유용하다. 그리고 검색을 할 때 독특한 수식어 또는 연관어를 발견하게 되면 추가해 놓는다. 단순한 업무처럼 보이지만 다양한 버전의 차별화된 광고문구를 표현하고 싶을 때 많은 도움이 된다. 일년 내내 같은 광고문구로 홍보하는 기업과 분기별, 시즌별, 명절별로 접근하는 기업은 엄연히 차이가 난다. 매장에서 일년내내 같은 상품을 판매하는 곳과 고객의 취향에 따라 상품을 진열해놓은 곳으로 비유할 수 있다. 고객이라면 어느 쪽을 선택할지 쉽게 알 수 있을 것 이다.

URL은 검색자가 클릭을 통해 최종적으로 도착하는 랜딩페이지 이다. 키워드 검색광고 성과가 잘 나와도 홈페이지 품질이 좋지 않으면 매출이 발생하지 않는다. 여기서 품질은 콘텐츠 구성, 사용성, 편의성 등으로 이해하면 된다.

URL 핵심 전략은 키워드와 타게팅 된 홈페이지 연결이다. 대표, 주력 키워드는 홈페이지 메인으로 연결시키고 세부, 이벤트 키워드는 관련성 있는 상품페이지로 연결시킨다. 기본적이고 어렵지 않은 것 처럼 느끼진다. 그렇지만  집행되고 있는 광고계정들을 살펴보면 대부분의 키워드들이 메인으로 넘어간다. 대표적인 주력 키워드는 괜찮지만 세부, 이벤트, 시즌성 키워드는 관련성 있는 세부페이지로 연결시키는 것이 중요하다. 검색자가 키워드 검색광고를 이용하는 것은 우선적으로 정보탐색이지만 최적의 구매의사결정을 경험하기 위해 이용하는 것이다.

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위와같은 키워드들은 관련성 있는 랜딩페이지로 연결시키는 것이 중요하다. 만약 메인으로 연결되면 검색자에게 탐색시간을 투자하게 만드는 원인이 발생한다. 여기서 알아두어야 할 내용이 있다. 키워드 검색광고 이용자들은 여유시간이 없다는 것이다. 랜딩페이지에 찾고자하는 정보와 관련성이 없으면 떠나버릴 가능성이 높다. 광고주는 키워드 속성과 URL 연결에 대한 부분은 반드시 체크해봐야 한다.

(계속)

장종희(플래닝조율사)
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