[키워드마케팅] 키워드검색광고 전략이야기 2

[키워드광고] 키워드검색광고 전략이야기 2 

우리 홈페이지 키워드 분석하기

키워드 검색광고 계정을 만들게 되면 우선적으로 해야할 작업이 키워드 추출작업이다. 광고주가 키워드마케팅을 집행하기 위해서는 우리 사이트에 어떤 키워드가 존재하는지 파악하고 홈페이지를 분석해야 한다. 상단에 위치한 상위메뉴와 서브메뉴는 쉽게 키워드를 뽑아낼 수 있는 영역이다. 그 다음으로 시즌 이벤트 또는 할인 패키지 레이아웃에 존재하는 키워드를 뽑아낼 수 있다. 이렇게 일차적으로 홈페이지에 어떤 키워드가 존재하는지 확인이 가능하다. 대략적으로 키워드를 분류를 해보면 다음과 같다. 대표키워드, 세부키워드, 이벤트/할인키워드, 시즌키워드, 주력키워드 등으로 나누어 볼 수 있다.

그 다음으로 홈페이지 품질 속성이다. 현재 오버추어, 네이버, 구글 광고시스템은 랜딩페이지의 품질에 따른 입찰가 선정 정책을 시행하고 있다. 과거에는 높은 입찰가 적용으로 상위 진입이 수월했지만 이제는 홈페이지의 콘텐츠 품질에 따라 입찰가에 대한 혜택 또는 손해를 받을 수 있다. 현재 품질평가 기준이 뚜렷하게 오픈된 것은 아니지만 만족할 만한 품질지수 혜택을 받기 위해서는 홈페이지 품질을 고려해야 한다. 여기에서 홈페이지 품질은 프레임구조인지, 레이아웃 구성인지로 접근하고 전면 플래시 또는 이미지 구성인지, 텍스트 구성인지로 접근해 볼 수 있다. 기타 여러가지 있지만 기본적인 체크 사항으로 품질지수를 제대로 얻고 있는지 확인해 볼 수 있다.

키워드마케팅 전략 수립하기

성공적인 키워드광고 운영은 얼마만큼 효과적으로 키워드 관리를 하는가에 달려 있다. 처음부터 키워드 전략 없이 광고를 집행하면 정보탐색 비용으로 사용할 수 있다. 일차적으로 홈페이지 유입에 있어서 성공이지만 최종적인 전환유도를 하지못하면 트래픽 확보 밖에 되지 않는다. 여기에서 전환유도는 회원가입, 게시판 상담글 작성, 뉴스레터 신청, 전화문의가 될 수 있다. 위 예에서 3가지는 간단하게 로그분석을 통해 기술적으로 전환측정이 가능하다. 전화문의는 현장에서 확인체크를 통해 전환에 포함시켜야 한다. 주간, 월간 효과 측정을 할 때 무심코 놓치는 부분이다.특히 고객 친밀형 서비스 업종일 경우 외부적인 유입에 대한 대책 수립을 세워두는 것은 중요하다.

키워드마케팅을 처음으로 집행하는 광고주는 step by step 으로 키워드를 효율적으로 선택해야 한다. 특히 한정된 광고비용(스펜딩)으로 집행할 경우 키워드 구성비율을 잘 잡아야 한다. 이 부분은 광고주들이 많이 실수를 하는 부문이다. 월 예산을 책정하면 비주력, 주력 키워드를 황금비율에 맞게 집행해야 한다. 과도한 검색과 입찰가가 높은 키워드로 진입하게 되면 계획한 월 예산이 몇 일 지나지 않아 소진되어 버린다. 그리고 광고주는 상품이 어떻게 노출하는지 기본적으로 알아두어야 한다. 효율적인 키워드 검색광고 집행은 키워드 전략수립에 있다는 것을 알아야 한다.

플랜스패이스에서는 광고매체와 비용에 따라 키워드 비율을 7:3, 8:2로 두고 검색광고를 집행하고 있는 있다. 앞 숫자는 대표, 주력, 시즌 키워드로 이해하고 뒷 숫자는 세부, 비주력 키워드로 보면 된다. 키워드 운영비율에 대한 규정은 정해져 있지 않지만 다수의 광고계정들을 살펴보면 세부키워드가 대표키워드 보다 차지하는 비율이 크다.

키워드 검색광고 서비스를 집행하기 위해서는 기본적인 구성요소에 대해서 알아야 한다. 바로 키워드, 광고문구, URL이다. 이  세가지는 절대로 떨어질 수 없는 관계를 맺고 있다. 하나씩 자세히 알아보도록 하겠다.

보통 키워드를 설명할 때 광고주들에게 '24시간 활동하는 영업사원들이다.'라고 설명한다. 키워드가 영업을 잘 하면 높은 비용을 투자해 수백, 수천개 까지 키워드 고용이 가능하다. 광고 시스템에 승인이 떨어진 키워드는 드 넓은 네트워크 환경에서 24시간 쉬지않고 영업을 한다. 광고주 입장에서는 업무효율을 높이는 기회가 될 수 있다. 그렇지만 체계적인 전략과 운영관리가 이루어지지 않으면 성과를 기대할 수 없다.

요즘같이 홈페이지 홍수 시대에 방문자를 유도하는 것은 쉽지 않은 일이다. 구전을 통한 이슈화가 아닌 이상 트래픽을 확보하기 어렵다. 최소한의 광고비용을 투자하지 않으면 잊혀진 메마른 땅이 되기 십상이다. 키워드마케팅은 방문자수를 늘려줄 뿐만 아니라 정보탐색의 지름길 역할을 해준다. 여기서 반드시 확인해봐야 내용이 있다. 결과보고서의 클릭수와 전환율이 높게 나왔다고 너무 좋아해서는 않된다. 실질적으로 매출이 발생하지 않으면 광고주의 목표달성에 실패한 것이다. 회원가입, 브랜드 노출, 뉴스레터 신청이 목적이라면 다를 수 있다.

광고효과보고서를 살펴볼 때 우선적으로 보는 것이 클릭율과 전환율이다. 수치가 높게 나왔다면 광고성과는 좋다고 볼 수 있다. 그러나 광고주 입장에서는 최종적인 매출현황이 더 중요하다. 매출이 유지 또는 상승하면 문제될 것은 없지만 현저하게 낮게 나오면 검색광고 시스템을 다각도로 점검해볼 필요가 있다. 키워드 관리인지, 광고문구인지, 랜딩페이지 품질인지 원인을 파악해 대책을 세워야 한다. 그래야 지속적으로 긍정적인 성과를 기대해 볼 수 있다. 발빠르게 대응하지 않으면 최적의 구매결정을 요구하는 검색자를 위해 정보탐색비용으로 투자될 수 있다.

주식에도 가치주가 있듯이 키워드에도 가치주 키워드가 있다. 보통 인기가 많은 대표, 주력 키워드라고 생각할 수 있다. 그렇지만 노출수와 입찰가 높아 대형주 키워드에 가깝다. 명절, 이벤트, 시즌 키워드는 특정 기간에 과도한 트래픽이 발생하는 특이성을 가지고 있어 테마주 키워드로 볼 수 있다. 위와 같은 키워드들은 집중적인 관심과 추가적인 광고비용 전략을 세워야 한다. 가치주 키워드는 검색자의 의도를 다양하게 반영하고 있는 세부키워드이다. 대체적으로 입찰가와 노출수는 낮지만 타겟팅 된 세부키워드는 높은 전환율을 얻을 수 있다. 비주류 키워드에 속하지만 최근에는 세부키워드도 경쟁이 치열해지고 있어 주류 키워드로 넘어가고 있는 추세이다.

효과적으로 키워드를 관리운영 하기 위해 '키워드 포트폴리오'를 제안한다. 특별하게 규정화 된 원칙은 없다. 키워드 속성 또는 관리하기 쉽게 만들면 된다. 다양한 키워드들을 분류해 놓으면 현황과 패턴을 알 수 있다. 특히 집중관리키워드는 반드시 포트폴리오에 추가해 자주 체크하는 것이 중요하다.

집중관리키워드

대표키워드, 시즌키워드, 이벤트 키워드, 명절 키워드 등

그 다음으로 '일년 행사표'를 만들어 놓는 것이다. 한 눈에 매월 이슈들이 들어와 키워드 진입 전략을 사전에 세울 수 있다. 그리고 효율적으로 키워드 입찰이 수월하다. 또한 집중관리키워드의 입찰가와경쟁상황을 파악해 입찰에 대한 비용우위 효과를 얻을 수 있다.

광고문구는 45글자(구글은 35글자)의 예술이다. 과거에는 광고문구 전략 보다 상위진입을 통한 노출이 중요하였다.

지금은 일방적인 상위노출 보다는 상황에 따른 순위 진입과 광고문구 전략이 중요한 포지션을 차지하고 있다. 오버추어와 게이트웨이 하우스에서 조사한 광고문구 숙독 보고서에 따르면 검색 패턴이 많이 바뀌었다. 키워드 검색 후 광고문구를 인지하고클릭하는 비율이 늘었다. 검색광고 이용자의 검색 경험이 풍부해지고 타겟팅된 된 정보를 찾기 위한 변화라고 볼 수 있다. 특히 고관여도 상품이거나 많은 정보탐색을 요구하는 업종 키워드 일수록 차별화된 광고문구는 경쟁력을 갖는다.

팁으로 광고문구를 만들 때, 키워드가 상업성, 정보성, 다의성 인지 속성 파악하면 이용자의 검색의도를 반영할 수 있다.

다의성 키워드 - 맞춤의류

정보성 키워드 - 맞춤의류잘만드는곳

상업성 키워드 - 맞춤의류싼곳

위에서 키워드 포트폴리오를 만들어 놓으면 효과적으로 운영관리가 가능하다고 설명하였다. 광고문구 또한 포트폴리오를 만들어 놓으면 효과적으로 작업을 할 수 있다. 대표적인 문구, 시즌 또는 이벤트와 관련된 광고문구를 체계적으로 만들어 놓으면 광고문구를 추가하거나 수정할 때 유용하다. 그리고 검색을 할 때 독특한 수식어 또는 연관어를 발견하게 되면 추가해 놓는다. 단순한 업무처럼 보이지만 다양한 버전의 차별화된 광고문구를 표현하고 싶을 때 많은 도움이 된다. 일년 내내 같은 광고문구로 홍보하는 기업과 분기별, 시즌별, 명절별로 접근하는 기업은 엄연히 차이가 난다. 매장에서 일년내내 같은 상품을 판매하는 곳과 고객의 취향에 따라 상품을 진열해놓은 곳으로 비유할 수 있다. 고객이라면 어느 쪽을 선택할지 쉽게 알 수 있을 것 이다.

URL은 검색자가 클릭을 통해 최종적으로 도착하는 랜딩페이지 이다. 키워드 검색광고 성과가 잘 나와도 홈페이지 품질이 좋지 않으면 매출이 발생하지 않는다. 여기서 품질은 콘텐츠 구성, 사용성, 편의성 등으로 이해하면 된다.

URL 핵심 전략은 키워드와 타게팅 된 홈페이지 연결이다. 대표, 주력 키워드는 홈페이지 메인으로 연결시키고 세부, 이벤트 키워드는 관련성 있는 상품페이지로 연결시킨다. 기본적이고 어렵지 않은 것 처럼 느끼진다. 그렇지만  집행되고 있는 광고계정들을 살펴보면 대부분의 키워드들이 메인으로 넘어간다. 대표적인 주력 키워드는 괜찮지만 세부, 이벤트, 시즌성 키워드는 관련성 있는 세부페이지로 연결시키는 것이 중요하다. 검색자가 키워드 검색광고를 이용하는 것은 우선적으로 정보탐색이지만 최적의 구매의사결정을 경험하기 위해 이용하는 것이다.

인기있는추석선물, 100일선물추천, 발렌타인데이선물추천, 결혼3주년선물, 간지나는20대원피스

위와같은 키워드들은 관련성 있는 랜딩페이지로 연결시키는 것이 중요하다. 만약 메인으로 연결되면 검색자에게 탐색시간을 투자하게 만드는 원인이 발생한다. 여기서 알아두어야 할 내용이 있다. 키워드 검색광고 이용자들은 여유시간이 없다는 것이다. 랜딩페이지에 찾고자하는 정보와 관련성이 없으면 떠나버릴 가능성이 높다. 광고주는 키워드 속성과 URL 연결에 대한 부분은 반드시 체크해봐야 한다.

광고예산 전략 수립하기

광고주는 키워드 검색광고를 집행하기 전 매월 집행할 광고예산과 일일허용예산 전략을 세워야 한다. 광고예산에 대한 전략이 없으면 초기 운영에 시행착오를 겪을 수 있고 효율적으로 광고운영 하기가 어렵다. 월 예산은 한정되어있는데 예상한 기간 보다 빨리 소진되어 버리는 경우가 있다. 키워드 검색광고를 집행해 본 광고주라면 광고예산이 선정이 얼마나 중요한지 이해할 것 이다.

여기서 광고예산이 빨리 소진되는 주 원인에 대해서 알아보겠다.

그룹 일일허용예산 옵션 세팅이 되어있지 않다.(키워드 검색광고를 집행한지 얼마 않된 광고주라면 반드시 광고그룹 설정에서 허용예산을 설정해주어야 한다.)

효과적으로 광고그룹이 만들어져  있지 않다. (복잡하게 운영되는 광고그룹 세팅은 과도하게 예산을 소진시킬 수 있다. 너무 살찐 그룹도 다이어트가 필요하다.)

월 집행 광고예산에 비해 고가 키워드 중심으로 운영되고 있다. (과도하게 광고예산을 소진시키는  대표적인 사례이다. 키워드 재구성이 필요하다. 대표 키워드 점유율을 줄이고 고객의도가 반영된 세부키워드를 추가한다. 어쩔 수 없이 대표 키워드를 집행해야 될 경우에는 노출 요일과 시간, 지역 설정으로 월 광고예산을 조절한다.)

키워드 검색광고 예산책정 방법에 대해서 알아보겠다.

1) 임의할당법

경영자(예산결정자) 또는 관리자의 감정이나 퍼서낼리티 특성에 따라 결정하는 방법

2) 매출액 비율법

지난 해의 매출액이나 다음 해의 매출액 예측추정치에 일정한 비율을 곱하여 광고예산을 결정하는 방법

3) 경쟁사기준 방법

이미 진입한 경쟁자의 지출수준에 근거하여 광고예산을 결정하는 방법

4) 가용자금법

재무적 유동성을 저해하지 않으면서 이용할 수 있다고 판단되는 만큼의 금액을 광고예산으로 책정하는 방법

5) 목표과업법

광고목표를 달성하기 위하여 수행되어야 하는 과업들을 분리 각 과업을 수행하기에 필요한 비용을 추정하여 합산함.

현재 우리 기업은 어떤 광고예산 방법을 채택하고 있는지 살펴본다. 아직 확정되어 있지않다면 알맞은 것을 선택해 광고예산 정책으로 결정한다. 여기서 쉽게 선택할 수 있는 예산 집행 방법으로 매출액비율법 또는 가용자금법이 이다. 임의할당법과 경쟁사기준법, 목표과업법은 과도하게 광고예산을 집행할 수 있다. 그리고 세부적인 기간할당과 지역할당을 통해 효율적으로 전략을 집행할 수 있다. 광고주가 창업한지 얼마 않되었거나 소액 광고주라면 월 광고예산범위를 책정하기 어려울 수 있다. 이럴 경우 광고 시스템을 살펴보면 각각의 키워드 마다 예산 예측서비스를 해주고 있다. 이 데이터는 참고상황이므로 예민하게 접근하지 않았으면 한다. 몇 만원 하는 고가 키워드는 높은 입찰가를 제시해 소액 광고주라면 키워드 리스트에서 배제시키거나 관심을 갖지 않을 수 있다. 키워드 구성도는 어느정도 황금비율로 접근해야 한다. 여기서 너무 과도하게 소진될 수 있지않을까 질문을 해볼 수 있다. 너무 비관심 키워드 중심으로 포트폴리오를 구성하면 매출증진의 기회를 확보할 수 없다. 어느 정도 대표와 인기 키워드를 추가해 접근하는 것이 중요하다.

키워드마케팅에서 무엇보다 중요한 것은 전략, 전략, 전략이다. 전략이 잘 수립되면 적은 비용으로 키워드 검색 광고 진입이 가능하다. 지속적으로 매출이 발생하고 터닝포인트 시점이 오면 광고예산을 추가한다. 다음으로 진입할 검색광고 시스템을 선정한다. 검색 사이트 점유율과 광고상품들을 분석한 후 예산을 적정 비율로 나누어 배정한다. 예를들면 다음과 같다.

네이버 40%, 오버추어 20%,다음  20%,  구글 20%

네이버 50%, 다음 20%, 구글 30%

네이버 60%, 오버추어 20%, 구글  20%

네이버 70%, 구글 30%

행사와 이벤트가 있을 경우 추가적인 +@ 광고예산을 산정해 매월 책정한 광고예산이 너무 빨리 소진하는 것을 사전에 대비한다.

광고그룹 운영은 단순화가 경쟁력이다.

광고그룹은 키워드를 효과적으로 관리하기 위해 반드시 거쳐야 하는 작업이다. 광고그룹은 건축물의 토대와 같은 역활을 하기 때문에 처음에 구축을 잘 해놓으면 장기적 관점에서 경쟁력을 갖는다. 그리고 광고그룹 운영관리가 수월하고 체계적으로 키워드를 집행할 수 있다.

광고그룹 세팅은 다양한 방법이 있는데 많이 사용되고 있는 몇 가지를 살펴보겠다.

키워드 노출에 따른 그룹

500회 이하그룹

1000회 이하그룹

3000회 이하그룹

주력과 비주력에 따른 그룹

주력 그룹

비주력 그룹

상품과 서비스에 따른 그룹

여성의류그룹

남성의류그룹

키워드 입찰가에 따른 그룹

150원이하그룹

500원이하그룹

1000이하그룹

비싼그룹

저가그룹

계절에 따른 그룹

봄그룹

여름그룹

가을그룹

겨울그룹

이벤트/명절에 따른 그룹

어린이날그룹

추석그룹

발렌타인데이그룹

화이트데이그룹

광고그룹 세팅은 다양하게 접근이 가능하다. 그룹운영에 대한 명확한 원칙은 없다. 그렇지만 업종을 분석하고 위에 제시한 예들을 참조해 응용하면 효과적으로 광고그룹을 만들 수 있다.

광고그룹을 세팅할 때 우선적으로 고려해야 할 사항은 단순화이다. 키워드 검색광고 시스템을 2-5개 운영하게 되면 운영 집중도와 관리시간이 늘어난다. 그리고 광고그룹이 많아지게 된다. 이렇게되면 시간 투자가 늘어나게 되고 인력자원의 보충이 불가피하게 필요하게 된다. 그래서 '어떻게 하면 적은 시간을 투자해 광고그룹을 운영할 수 있을까'를 해결하는 것은 광고주의 중요한 키포인트라고 볼 수 있다. 탁월한 광고그룹 운영은 기존 선두업체와 대등하게 맞설 수 있는 기회가 창출하고 차별적인 경쟁력을 확보하게 만들어준다.

광고그룹명 생성은 광고주의 자유로운 선택사항이므로 운영하기 쉽게 구성하면 된다. 한 눈에 알아볼 수 있도록 직관적으로 접근하는 것이 좋다. 너무 일반적이고 동의어 중심의 그룹명을 사용하면 키워드 관리가 체계적이지 않고 관리 시간이 늘어나게 된다.

다음 광고그룹 사례는 실제로 naver, daum, Nate 검색광고 시스템에 적용되었던 것 이다.

A그룹
 

여성의류1

여성의류2

여성의류3

의류그룹ａ

의류그룹ｂ

의류그룹ｃ

A그룹은 키워드 운영관리에 많은 시간이 소요되고 전략적으로 관리하기 어렵다. 각 그룹 마다 집중적으로 관심을 가지고 살펴봐야 한다. 되도록 이런 그룹 형태는 피하는 것이 좋다.

B그룹

여성의류주력

여성의류비주력

B그룹은 키워드 가중치에 따라 그룹을 세팅하였지만 A그룹과 마찬가지로 전략적으로 키워드를 관리하기 어렵다. 키워드가 적을 경우에는 상관이 없지만 많아지게 되면 비효율적이다.

C그룹 
 

여성의류150이하

여성의류300이하

여성의류1000이하

봄의류

여름의류

가을의류

겨울의류

추석선물

이벤트선물

발렌타인데이

화이트데이

C그룹은 가중치에 따른 분류, 시즌, 명절, 이벤트 키워드 등으로 그룹을 구성하였다. 키워드를 전략적으로 운영관리가 가능한 그룹형태 이다. '일년 행사표'를 활용해 추가적으로 광고그룹을 생성해 접근하면 사전에 키워드와 광고문구 전략을 세울 수 있다.

D그룹   

 

여성니트150이하

여성니트300이하

여성니트쎈것

여성니트쎈것비인기

여성원피스150이하

여성원피스300이하

여성원피스쎈것

여성원피스쎈것비인기

D그룹은 키워드 속성에 따라 세부적으로 그룹을 구성한 사례이다. 효과적으로 키워드 관리가 용이하나 운영관리 시간이 많이 요구되고 관심을 많아 가져야 한다. 판매하는 상품 종류가 한정되어 있을 경우에는 괜찮지만 많아지게 되면 고려해봐야 한다.

광고그룹 세팅은 검색광고 시스템의 특성을 이해하고 관리 용이하게 접근하는 것이 키 포인트이다. 현재 검색광고 시스템을 집행하고 있는 광고주라면 다음 사항을 체크해보았으면 한다.

_ 광고그룹명이 직관적인가

_ 광도그룹형성이 단순한가

_ 상품/서비스, 시즌, 이벤트 등의 광고그룹을 운영하고 있는가

_ 키워드 가중치에 따라 광고그룹을 만들었는가 

지속적인 관심과 학습하기

광고주가 키워드 검색광고를 효율적으로 운영해나가기 위해서지속적으로 해야 할 작업이 있다. 바로 세부키워드의 발굴과 타게팅된 광고문구의 생성이다. 최근 고객이 상품을 구입하기 위해 사용하는 검색 키워드의 각도는 폭 넓고 가늠하기 어려워지고 있다. 광고문구도 클릭을 유도하는 중요한 역활을 하고 있기 때문에 다양한 버전으로고객의 요구와 의도를 반영해야 한다. 광고주는 유저 관점에서 접근하고 시즌에 따른 검색패턴과 추세분석을 통해 즉각적으로 반영하는 것이 중요하다.

대학생이 '노트북'을 구매할 때, '고급노트북', '브랜드노트북'이라는 대표키워드로 검색할 수 있지만, 다양한 의도가 반영된 '얇고 가벼운 노트북', '성능좋은 검은색 노트북', '1kg브랜드노트북', '대학생추천노트북' 등의 세부키워드로 검색이 이루어질 수 있다.

키워드마케팅은 고객에게 정보탐색의 시간을 줄여주고 최적의 상품을 선택할 수 있도록 도움을 주는 서비스 채널이다. 고객은 이제 다양해진 디바이스와 스마트기기를 활용해 너무나도 잘 차려진 욕구 메뉴판들을 찾아다니고 있다. 광고주는 효율적으로 광고성과를 달성하기 위해 키워드발굴, 광고문구개발, 랜딩페이지 전략, 홈페이지 품질향상 등 지속적으로 관심을 가져야 할 것 이다.

장종희(플래닝조율사)
내용은 저작권이 있으므로 무단 전제시 출처를 기재 부탁드립니다.