인터넷광고효과의 측정기준

우리가 접하는 광고는 매우 다양하다 . 아침에 일어나서 저녁에 잠이 들 때까지 우리도 인식하든 하지 못하든 광고는 늘 우리의 이목을 사로잡기 위해 주변을 서성거린다. 인터넷 광고는 어떠한가? 우리가 인터넷을 사용하는 순간순간 광고를 노출하고 있다. 정확히 .. 표현하자면 페이지마다 광고가 위치해 있다고 볼 수 있다. 이처럼 인터넷 광고의 특성은 사용자가 방문하는 페이지에 노출된다는 것이 기본 특성이므로 광고효과를 측정하거나 광고비를 책정하는 기준으로 페이지 뷰를 기본을 삼는 것이 가장 일상적이다. 그런데 페이지 뷰가 광고의 효과를 얼마나 결정할 것인가에 대해 심도 있게 고민해야 한다. 광고효과가 없다면 페이지뷰를 늘리면 효과가 나타날 것인가? 반드시 그렇지는 않다. 또한 광고 효과가 없다고 하는 내용도 다양하다. 광고를 함에도 불구하고 브랜드의 인지도 올라가지 않는 경우, 방문자가 증대하지 않는 경우, 매출의 증가가 미미한 경우 등으로 광고효과가 없다는 표현의 내용들이다.그렇다면 광고 효과가 “ 있다 “ 또는 “ 없다 ” 는 기준을 무엇에 둘 것인가에 대해 공통의 기준을 만들어가기 위해 구체적으로 인터넷 광고의 효과의 기준에 대해 살펴 보도록 하자 . 인터넷 광고의 효과에 대한 기준은 광고주와 매체사의 입장에서 서로 다른 관점을 가지고 있다. 광고를 하는 사람의 입장에서는 매출상승에 기여하는 것이 광고의 목적인 반면에 매체사의 입장에서는 광고주의 매출의 변동까지 과정에는 여러 가지 요인들이 있으므로 매체에 얼마나 노출되었는가를 가장 중요한 기준을 둘 수 밖에 없는 것이다. 그렇다면 우선 인터넷 광고의 효과측정의 기준은 어떤 것이 있는지 보자. 노출기준 (CPM,Cost Per Thousand) : 페이지 뷰와 같이 광고의 노출수를 기준 기간기준 (CPP,Cost Per Period) : 1주일 또는 1개월간 고정으로 노출하는 기간 기준 클릭기준 (CPC,Cost Per Click) : 광고게시물에 대한 클릭수를 효과의 기준 성과기준 (P4P,Pay for Performance) : 광고성과를 기준으로 하나 대부분 클릭 기준 획득기준 (CPA, Cost Per Acqusition) : 회원가입, 이벤트 응모 등 리스트 획득 기준 판매기준 (CPS, Cost Per Sale) : 판매액을 기준 광고비를 책정하는 기준 이와 같은 광고측정의 기준을 광고주와 매체사의 입장을 고려하여 배치하면 다음과 같은 표로 나타낼 수 있다 . 광고주의 입장에서는 매출이나 회원가입과 같은 직접적인 광고 성과에 대해서 측정기준을 선택하게 되면 효과의 변별력이 높아지게 된다 . 반면 광고매체의 입장에서는 기간 또는 단순 노출 수를 기준으로 하면 광고의 공정성과 관리의 편이성, 과금 및 효과 시비를 최소한으로 할 수 있다. 그러므로 이 양자간의 이해관계를 상호 보완해주는 기준이 클릭이나 인지의 기준이 될 수 있다. 그러나 현실적으로 인지와 주목의 강도에 대한 평가에는 또다른 비용이 투입되어야 하며 그 정확성에 대한 신뢰도의 문제가 발생하게 된다. 그러므로 현재는 클릭을 기준으로 한다면 광고주나 매체 모두 적정한 수준이 될 것으로 본다. 웹사이트이 방문자수가 매출액과 비례관계에 있으며 또한 웹사이트 내의 컨텐츠의 배치, 쇼핑몰의 경우 가격 등의 광고주 책임의 영역에 대한 광고매체의 한계에 대해서도 명확하게 구분할 수 있기 때문이다 현재 국내 인터넷 광고는 대부분 노출을 기준 , 즉 CPM이 대부분이다. 배너광고, 이메일광고에서 발송기준의 과금, 야후/네이버/엠파스의 키워드 광고 등이 모두 CPM기분이다. .. CPC기준으로 가격이 책정되는 광고는 다음의 키워드 광고(오버추어코리아, P4P), 이메일 광고에서 Open기준의 과금 등이다. CPM기준의 광고를 집행하는 경우에는 한 사용자에게 중복노출이 빈번히 일어나는 경우, 평균 페이지체류시간에 비해 로딩타임이 긴 플래시나 동영상광고의 경우, 오픈율이 낮은 이메일 광고 등의 경우에는 CPM광고의 노출이 매우 불리한 경우이다. CPC기준의 경우에는 노출수가 작으나 경쟁사나 관련 회사의 종사자가 많은 경우, 방문대비 구매율이 낮은 경우 등은 광고주가 매우 주의해야 할 인터넷광고이다. CPM, CPC 등은 광고주와 광고매체간의 광고 계약의 기준이 되는 효과의 기준일 뿐이다. 그러므로 광고주의 입장에서는 CPM, CPC, CPA, CPS 등 모든 효과를 관리하여 매출과 이익에 가장 적합한 광고를 집행하는 매체와 광고수단을 선택할 필요가 있다.

에이스카운터와 함께하는 애드웹 대표 임성기