[해외자료] 고객을 끌어들이는 검색광고와 랜딩페이지 만들기

▷ 고객을 끌어들이는 검색광고 만들기

“검색광고에 있어, 검색자들은 광고를 클릭하는 것을 결정하기까지 1.8초의 시간과 단 한 번의 시선을 줄 뿐이며, 검색자가 랜딩페이지를 방문했을 때, 방문자들에게 그들이 원했던 사이트를 찾았다는 확신을 줄 수 있는 시간은 13.2초 밖에 없다.” Enquiro Search Solution. Inc의 대표인 Gordon Hotchkiss의 말이다.

Gordon Hotchkiss는 검색자들을 조사자와 구매자로 나누었다. 조사자들은 실속 있는 가망고객이 될 확률이 높으며 많은 사이트들에서 제공하는 다양한 제품과 서비스에 대하여 충분한 자료를 수집한 후에 최종 구매를 하기 위하여 당신의 사이트를 재방문 할 수도 있다. 그에 비해 구매자들은 구매에 걸리는 시간이 좀 더 짧다. 구매자들은 검색과 동시에 구매나 요청을 할 가능성이 많다.

조사자와 구매자 모두 검색엔진광고에서 찾고자 하는 것은 다음과 같은 요소들이다.

 - 제목과 설명 안에 키워드를 포함하고 있는가
 - 제품 설명 (제품의 특징, 비교점)
 - 신뢰할만한 상호와 판매자인가
 - 신뢰할만한 URL(사이트 출처)인가

조사자는 믿을만한 출처에서의 제품 사용후기와 같은 정보를 찾는데 반하여 구매자들은 할인정책이나 무료배송과 같은 부가적인 요소를 찾는다는 점에서 차이가 있다.

“B2B(기업-기업간) 혹은 B2C(기업-개인간) 거래에서는 거래 상대방을 충분히 이해해야 한다.” Range Online Media의 대표인 Misty Locke는 “다음과 같은 리서치를 하시오. 현재 누구에게 이야기하고 있는가? 누구에게 말하고 싶은가? 고객을 알고 나서 키워드, 광고 크리에이티브, 사이트 등 전 영역을 고객에게 맞추어야 한다. 즉, 당신의 고객에게 가장 필요한 최고의 메시지와 컨텐츠를 전달해야 한다.”고 말했다.

▷ 효과적인 랜딩 페이지

B2C(기업-개인간)거래의 랜딩페이지에서 제품 사진과 가격은 필수적이다. 최종 사용자는 그들이 구매하고자 하는 제품과 특징을 봐야 할 필요가 있다. 제품 사이즈, 제품 색상, 재고여부, 운송비 등이 랜딩페이지에 담겼는가를 반드시 확인해야 한다. 광고에서뿐만 아니라 랜딩페이지에서도 믿을 만한 브랜드를 보여주는 것 또한 보다 높은 구매전환을 이끌어낼 수 있다.

B2B(사업-사업간)거래의 랜딩페이지에서 광고주들은 종종 서비스에 대한 가격을 명기할 수 없을 때가 있다. B2B랜딩 페이지에 대해서는 다음의 권장사항을 참고하기 바란다.

 - 구체적인 가격 대신에 가격의 범위를 설정해두어라. 최소가격 조건에도 미치지 못하는 최종소비자는 판매 과정에서 일찌감치 걸러진다.
 - 10% 할인, 무료 증정품, 추가 서비스 제공 (한 가지 서비스 구매 시 다른 서비스는 반값에 제공) 등과 같은 부가가치를 만들어라.

그러나, 조사자들은 조회 키워드보다는 가격비교에 중점을 두는 경향이 있다. 구매자들은 조사자들보다 깔끔하고 전문가적인 레이아웃과 구매 경로에 중점을 둔다.

구매자들은 광고를 보는 순간에 구매를 하는 경향이 높기 때문에 명확하고 간결한 이동경로(clickstream)이 상당히 중요하다. Locke는 “완벽한 믹스를 결정할 때 항상 30%의 법칙을 명심하라”고 말한다. 고객에게 한 번 클릭을 시킬 때마다 잠재 매출에서 30%를 잃는다는 것이다.

▷ 광고와 랜딩페이지 테스트하기

광고와 랜딩페이지의 효과를 측정하기 위한 방법으로 모든 전문가들이 동일한 충고를 한다. 테스트, 테스트, 테스트! A/B테스트는 구매전환율을 측정하는 가장 좋은 방법 중의 하나이다.

전문가들은 한 번에 변수를 하나씩 바꿔보면서 비교해볼 것을 권한다. A/B테스트를 광고와 랜딩페이지에 동시에 행하는 것은 금물이다. 예를 들면 랜딩페이지는 동일한 상태에서, 키워드를 바꿔보면서 키워드들의 효과를 측정해야 한다.

일단 광고 카피가 완성되면 그에 맞는 다양한 랜딩페이지디자인, 광고카피, 특징들의 효과를 측정하라.

Locke는 “이것은 하룻밤 사이의 갑작스러운 과정이나 기술이 아니다. 때로는 키워드의 수, 여러 가지 CPC단가, 차별적이고 다양한 랜딩페이지 등이 과도한 부담으로 작용할 수 있다.”고 말을 맺었다.

광고캠페인을 시작하기 전에, 현재 테스트하고 있는 다양한 변수들을 이해하고, 성공을 어떻게 측정할 것인지(클릭수, 노출순위, 이동경로(clickstream))에 대한 명확한 아이디어를 갖고, 항상 비교 할 수 있는 준비가 되어 있어야 한다. 신중한 테스트와 분석을 통하여 사이트 운영자는 성공적인 검색광고캠페인을 만들어내고 유지할 수 있다.

출처 http://searchenginewatch.com

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