보도자료 작성 매뉴얼
1. 가치가 있어야 뉴스가 된다
많은 기업의 대표나 마케팅 담당자들로부터 이런 불평을 자주 듣는다. '대체 왜 우리가 낸 보도자료는 기사가 안 되는 거야? 이 기사보다 우리가 못한게 모야? 도대체가 원칙이 없어!' 여러분도 이런 불만을 토로한 적이 있는가? 그렇다면 먼저 마음을 가라앉히고 차분히 한번 생각해 보자. 왜 어떤 보도자료는 기사화 되고, 어떤 보도자료는 기사가 안 되는지. 우선 언론은 특정 기업이나 조직의 사조직이 아님을 명심하자. 언론은 경영이라는 측면에서 보았을 경우에는 당연히 하나의 기업이지만, 그들이 제공하는 서비스나 가치라는 측면에 봤을 경우에는 공익집단이다. 따라서 언론이 제공하는 기사는 당연히 객관적이면서 사회 전체적으로 공동의 관심사나 이해가 연관되어 있어야 한다. 그렇다면 답은 나왔다. 어떤 보도자료가 기사가 되는지...... "사회 전체적으로 가치 있는 것이어야 기사가 된다.!"
1) 중시되는 자료
언론에서 중시되는 자료는 다음과 같은 특징이 있다. 우선 업계의 VIP나 해당분야의 전문가 동정은 관심의 대상이 된다. 또한 획기적인 연구개발 결과나 신제품도 좋은 기사거리로 취급된다. 여기서 잊지 말아야 할 것은 독자를 중심으로 한 기사여야 한다는 것이다. 또한 사회적이 공공성이 있는 기사나 미래의 전망, 지역문제 등을 다룬 것은 모두 훌륭한 기사거리로 대접 받을 수 있다.
2) 경시되는 자료
불확실한 기사는 무조건 탈락이다. 절대 불확실한 내용의 추측성 보도자료를 작문하듯이 써서는 안된다. 그렇다고 너무 전문성을 강조하려고 통계 수치들을 나열하는 것도 좋은 방법이 아니다. 통계 자료를 제공하려면 통계수치가 가지는 결과나 의미들을 말해주고 수치는 별첨 자료로 제공하는 것이 좋다. 많은 마케팅 담당자들이 잘 못 알고 있는 사항이 바로 자세히 써야만 된다는 생각이다. A부터 Z까지 자세히 알리고 싶은 마음은 이해가 되나, 그러다 보면 보도자료가 너무 길어진다. 기자는 시간이 별로 없다. 하루에도 무수히 많은 보도자료를 받아 보는데, 우리 보도자료만 자세히 봐 줄 것이라는 상상은 금물. 경우에 따라서는 A4용지 2장을 넘어가는 보도자료는 아예 읽지도 않고 삭제되기도 한다. 마지막으로 아무리 강조해도 지나치지 않는 것, 바로 공공성이 있어야 된다. 독자의 관심 밖의 것은 기자도 관심 밖이다.
2. 보도자료는 이런 구조를 가진다
1) 역피라미드 – 보도자료는 독자가 관심을 가지고 중요하다고 여길 순서대로 작성한다. 대부분 다음과 같은 구조를 가진다.
- Headline (표제, 간판)
- Lead (요약, 진열 견본)
- Body (본문, 상품 실물)
- 기타 (부가적 설명)
2) 6하 원칙 - 사실에 기반을 두고 독자의 입장에서 작성한다.
- Who, What, When, Where, Why, How (much)
3) 배포시기 - 정보의 가치는 적절한 배포시기에 의해 좌우됨을 잊지 말자.
3. 먼저 스스로에게 물어보라.
1) 뉴스인가? - 전에 보도가 되었으면 뉴스가 아니다.
2) 화제가 되는 뉴스인가? - 일반 대중의 관심사와 관련되어 있으면 특별 취급을 받는다.
3) 중요성이 있는가? - 이 정보가 왜 중요한지 그 이유를 독자들이 이해할 수 있는가?
4) 회사의 사업 목적에 기여하는가? - 그렇지 않으면 반듯이 보도하지 말아야 한다.
4. 보도자료는 다음과 같은 절차로 작성된다
1) 사실파악(Get the facts) : 먼저 대답을 필요로 하는 질문 목록을 만든다.
- 어떤 사실들이 기술될 것인가?
- 언제 그것이 이루어졌는가 또는 이루어질 것인가?
- 누가 발표를 하며 직책은 무엇인가?
- 이 행동이 달성코져 하는 목적은 무엇인가?
- 독자에게 무슨 의미가 있는가?
- 공동사회나 국가전체에는 무슨 의미를 주는가?(기술발전, 고용창출, 사회편익 등)
2) 작성(Write)
- 가장 중요한 정보를 처음에 기술하고, 추가적인 내용을 중요도에 따라 기술한다. (역피라미드 형식)
3) 검토(Review)
- 명료한가? 객관적인가?
- 너무 길지 않나, 알리고자 하는 사실이 포함되었는가?
- 사실인가?
4) 편집(Edit)
- 간결성(Concise) : 통상 더블 스페이스로 타자하여 2페이지를 초과하지 말아야 함.
- 사실성(Factual) : 구체적일수록 신뢰성을 더한다.
- 객관성(Objetive) : 중요하다고 생각하는 이유 설명.
- 담당부서, 직원의 이름, 전화번호 등이 포함.
5) 승인
- 회사내에서 승인되기 전까지는 내보내서는 안된다.
- 보도자료가 발송될 때 경영진이나 종업원이 보도록 게시한다.
5. 보도자료 작성법
1) 헤드라인 작성
헤드라인은 보도자료의 가치를 결정해 준다. 잘 쓴 헤드라인은 보도자료의 격을 향상시켜 준다.
○ 헤드라인의 역할
헤드라인은 기사를 요약하여 한 눈에 파악하게 해 준다. 기사의 전체적인 분위기를 엿볼 수 있으며, 기사의 내용을 짐작하게 해준다. 독자로 하여금 호기심을 가지고 집중 하도록 해준다. 지면을 장식하고, 뉴스를 등급화 해줌으로써 뉴스가치의 크기를 결정짓는다.
○ 헤드라인 작성법
기사는 짧을수록 좋다고 했는데, 헤드라인은 더욱 짧아야 한다. 짧으면서도 핵심을 찌르는 한마디, 그것이 좋은 헤드라인이다. 헤드라인을 보고 기사를 어느 정도 짐작할 수 있도록 뜻이 분명해야 한다. 헤드라인은 기사 속에서 나와야 하며, 기사의 핵심을 간추린 것이어야 한다. 본문과 무관하게 따로 노는 헤드라인은 좋지 않다.
2) 리드 쓰기
○ 리드의 역할
리드는 기사를 소개하는 역할을 한다. 기사의 핵심 요점으로서 내용 전체를 알 수 있게 해 준다. 일반적으로 헤드가 좋으면 리드를 읽게 되고, 리드가 좋으면 본문까지 읽게 된다.
○ 좋은 리드 쓰는 법
리드는 본문을 요약한 본문이다. 따라서 가장 중요한 것을 끌어내 강조한다. 덜 중요한 것은 과감하게 본문으로 처리한다. 기자나 독자를 본문으로 끌어들일 수 있도록 호기심을 자극해야 한다. 짧고 명확하게 가능한 구어체로 쓰되 부정적 내용과 내용이 확실치 않은 리드는 되도록 피한다. 본문과 내용이 다른 리드는 잘못된 리드이다.
3) 본문
○ 본문이 하는 일
기사의 본론으로서, 주장하고자 하는 바를 잘 나타내야 한다.
○ 본문 쓰는 요령
첫 문장은 본문의 헤드라인과 같다. 가장 중요한 사실을 첫 문장에 넣는다. 매 단락마다 다루어지는 토픽이 있어야 한다. 한 단락에 두 개의 주제를 넣지 않도록 한다. 각 단락들도 서로 튼튼히 결합되어 있어야 하며, 앞 단락에서 다룬 주제가 뒷 단락의 주제로 잘 이어지도록 한다.
○ 본문 작성시 유의점
문장은 길게 쓰지 않도록 하고 간단 명료하게 단문 형태로 쓴다. 사실대로 정확하게 쓰되 객관적으로 쓰도록 하며, 차별적이어야 한다. 한 문장에 한가지 사실만 담는다. 때와 장소가 바뀔 때, 입장과 관점이 바뀔 때, 글의 단계가 바뀔 때, 단락을 나누도록 한다. 가능한 짧은 단어를 사용하며 연결어, 수식어를 자제한다. 구어체 문장, 즉 생활언어로 쓴다. 외래어 또는 전문용어 사용은 최대한 억제하고 해석하거나 느낌을 말하지 않는다. 특히 애매한 표현은 절대 금물이다.(예, 무수히 많은 공중 등) 이름은 한자로 쓰고 한글을 덧붙인다.그림을 보듯 현장감 있게 쓴다. 제품기사의 경우 기술적 특성과 함께 소비자에게 돌아갈 이익을 강조해 주는 것이 좋다.
6. 보도자료의 종류
1) 스트레이트 뉴스 : 시의성 있는 뉴스 전달을 목적으로 하며 중요한 사안일 경우 해설 기사를 덧붙인다. 6하원칙을 사용하여 단신처리 한다.
○ 작성법
글 전체를 압축한 헤드라인과 뉴스의 핵심을 앞쪽으로 배치하고, 그 다음 중요한 사실, 부가적 사실, 흥미있는 이야기 등 보충 설명의 순으로 작성한다. 리드만 보아도 전체 내용을 파악하고 편집자가 제목 달기에 편리하게 작성한다.
2) 기획·해설 기사 : 어떤 문제에 대한 배경 및 분석과 전망 등을 자세하게 기술하는 형태의 보도자료이다. 일반적으로 뉴스의 가치가 큰 기사는 스트레이트 기사로 다루고 별도의 기획·해설 기사를 추가하는 형식으로 한다.
○ 작성법
뉴스 뒤에 숨은 뉴스를 캐내 정리한다. 소설의 기·승·전·결과 같이 정삼각형 형식으로 작성하며, 업계 전반에 대한 내용과 수치 등이 있을 경우 더욱 효과적이다.
○ 유의사항
기사 전체를 관통하는 하나의 초점과 여러 개의 토픽으로 구성해야 한다. 어떤 사실이나 주장에 관한 풍부한 증거를 보여 주며, 하나의 토픽에서 다음 토픽으로 잘 연결되도록 해야 한다.기사내용의 분위기에 걸맞는 문자의 톤을 유지하는 것도 중요하다.
3) Feature 기사 : 사실보다 진한 감동을 주는 뒷 이야기 등 읽을 거리 중심의 보도자료이다. (미담이나 해외 주재원의 시장개척 사례담, Gossip성 기사 등) 사실 그 자체보다 이면에 숨겨진 이야기나 화제거리 등 흥미 제공이 목적이다.
○ 구성요소
평범하지 않은 독특한 소재 또는 평범하지만 독자의 흥미를 끌 수 있는 소재로 구성한다. 상식을 벗어난 독특한 상황이나 박진감 넘치는 사건 전개 진한 감동을 줄 수 있는 에피소드를 다룬다.
○ 유의사항
주인공을 등장시키고, 이 주인공의 증언이나 체험을 핵심 내용으로 한다. 흥미를 끌 수 있는 사건들을 포착하여 기사가 움직이는 느낌을 주도록 하되, 알맹이 없는 해프닝으로 흐르지 않도록 주의한다.
4) Caption 기사
사진을 중심으로 뉴스를 전달하는 형태의 보도자료이다. 이 경우 별도로 보도자료를 추가 제공하는 것이 좋다. 사진 기사는 때로 스트레이트 기사보다 홍보 효과가 더 클 수 있다. 출입기자를 활용하거나 또는 사진부를 직접 접촉하는 것이 효과적이다.
○ Value 요인
사진이 찍힐 때 시간적, 공간적으로 그 상황이 가장 잘 표현되는 장소와 시각이 있기 마련인데, 그 순간을 잡아야 한다. 내용적으로 충분한 메시지를 담고 있는 상황이 되도록 해야 하며, 호기심을 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 호기심 소재로는 어린이, 여자, 꽃 등이 있고 자연의 변화 즉 폭우, 가뭄, 설경 등도 있다. 사진의 미학적 구도를 잘 정리, 사진의 메시지를 가장 극대화 한 구도여야 한다.
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