온라인·블로그·입소문… 마케팅, 기본에 충실하자

[Weekly BIZ][경영 노트]온라인·블로그·입소문… 마케팅, 기본에 충실하자

화장품 온라인 마케팅… 방문 판매 실적 2.5배 늘어
말로 표현되는 니즈 5%뿐 … 소비자 심리 꿰뚫어야
구매 시점에 영향… 입소문의 위력 재발견

홍성태 한양대 경영대 교수

2009년의 마케팅 화두(話頭)는 무엇일까? 마케팅의 대부인 필립 코틀러(Kotler) 교수와 브랜드 관리의 대가인 케빈 켈러(Keller) 교수는 다음의 다섯 가지를 꼽았다. 이미 다 아는 얘기 같지만, 그 새로운 해석에 주목할 필요가 있다.

첫째는 온라인 마케팅이다. 이것은 단순히 상품을 온라인으로 판매하는 것 이상이다. 에이본(Avon) 화장품의 앤드리아 정(Jung)이 CEO로 취임하면서 곧바로 추진한 것이 온라인의 활성화였다. 방문 판매가 중심인 에이본의 기존 판매원들이 반발한 것은 당연하다. 그러나 앤드리아 정은 온라인을 판매를 위해서 보다 새로운 고객을 확보하고 주문을 돕는 도구로 활용하게 함으로써, 방문 판매의 성과를 2.5배 이상 올려놓았다. 온라인과 오프라인이 대체적 관계가 아니라 보완적 관계임을 보여준다.

한편 블로그(blog)를 단순히 홍보용 매체로 생각하면 오산이다. 블로그에 올려진 네티즌들의 정보는 '감정이 실린 정보'란 의미에서 '이모메이션(emomation=emotion+information)'이라 일컫는다. 사실적인 정보 외에 제품을 체험하는 동안 느낀 긍정적 또는 부정적 감정을 담은 스토리이고, 인터넷을 통해 급속히 전파되기 때문에 파급 효과가 폭발적이다. 기업이 만든 공식적인 웹사이트보다 블로그의 콘텐츠가 검색엔진에 더 쉽게 노출되며, 사람들은 그 콘텐츠를 더 신뢰한다. 따라서 고객을 불러들이려 하지 말고, 블로그를 활용해 고객을 찾아 나서는 것은 필수다.

둘째, 감성(感性) 마케팅이 중요하다는 것은 주지의 사실이지만, 작금의 과제는 소비자가 원하는 감성을 어떻게 찾아내느냐에 있다. 그래서 숫자에 의존하는 기존의 조사 방식이 아니라 무의식적인 마음 상태를 알아보는 새로운 방법들이 속속 개발되고 있다.

예전에는 무의식의 세계를 들여다보는 것이 비과학적이며, 자료의 해석 또한 주관적이라고 비판하였다. 그러나 마케팅 조사의 목표가 시장에 대한 사실적 자료(fact)를 얻기보다 궁극적으로 소비자의 마음을 들여다보는 통찰력(insight)을 얻으려는 데 있다는 관점에서 보면, 새로운 접근 방법에 대한 각별한 관심이 요구된다. 하버드 대학의 잘트먼(Zaltman) 교수는 말로 표현되는 니즈가 5%에 불과하다고 주장하면서 소비자의 숨은 심리를 꿰뚫어 보는 ZMET라는 조사 방법을 창안하였다. 또한 문화인류학 연구자들이 말이 안 통하는 종족에 관한 조사 방법으로 시작한 에스노그래피(ethnography) 관찰 기법도 마케팅 조사에 도입되어 활용 방법에 대한 개선이 진행되고 있다.

셋째는 커뮤니케이션 도구로서의 입소문(word of mouth)에 대한 재인식이다.

이제 공중 매체의 전파력은 한계에 달했다. P&G의 짐 스텐겔(Jim Stengel) 부사장은 "1965년에는 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 60초짜리 TV광고 3개면 충분했다. 40년이 지난 오늘날 동일한 효과를 얻자면 117개의 광고를 해야 한다"고 말한다. 게다가 인식의 단계가 아니라 막상 구매하는 시점에 가까울수록 TV 등 매체의 역할보다 주변의 추천이나 입소문이 더 결정적이라는 것이다.

그러므로 어떤 사업을 하든, 입소문이 마케팅에서 제대로 효과를 발휘하도록 촉진하는 방법에 대하여 고심해야 한다. 체험의 기회를 통해 감동을 주고, 이성적 정보뿐 아니라 감성적 가치를 공유하게 함으로써 이를 전파하는 입소문 마케팅이 커뮤니케이션 활동의 새로운 중심이 되고 있다.

넷째 화두는 마케팅 성과를 측정하는 시스템의 구축이다. 마케팅 활동의 효과를 독립적으로 측정하기 어렵기 때문에 기업들은 마케팅 비용의 ROI(투자수익률) 측정을 등한시해왔다. 그러나 이제는 테스트 마케팅이나 전문가의 의견 등을 활용해 직간접으로 마케팅의 효과를 측정하는 시스템을 구축해 가고 있다.

이러한 시스템은 무엇보다도 기업이 우수한 제품을 가려내고 집중하는 데 도움을 준다. 유니레버(Unilever)는 1600개의 브랜드 중 50개, 즉 단지 3%의 브랜드가 그들 총수익의 63%를 차지한다는 사실을 알았다. 그들은 400개의 브랜드를 선별하여 파워브랜드라 명명하고 나머지는 정리하여 그 숫자를 줄여나갔다. 그 결과 투자수익률을 획기적으로 증대시키게 된다.

비용 절감의 기회를 점검하는 데도 도움이 된다. 예를 들어 서비스의 일환으로 기업이 제공하는 배송·설치·교육 등도 그 효과에 대한 검증이 필요하다. 기업이 무료로 제공하는 서비스를 고객들이 가치 있게 여기지 않는 경우가 다반사이기 때문이다.

다섯째는 날로 증대되는 지속가능경영의 의미이다. 기업의 부정, 정계와의 유착, 지구온난화의 위험 등을 의식하면서 사람들은 사회적 책임경영을 수행하는 '좋은 기업'과 그렇지 못한 '나쁜 기업'을 구별하려 한다. 채권자나 종업원 등, 기업의 직접적인 이해당사자를 넘어 사회적·환경적 가치에 관심을 기울이라는 요구다. 새해부터는 마케팅의 운영 방침을 경제적 성과만이 아니라 환경 보호와 사회적 책임에 두고, 이를 사람들로 하여금 알도록 해야 할 것이다. 기업이 실질적으로 사회적 책임을 수행하고, 그래서 일반 대중이 그 기업을 '좋은 기업'으로 인식하게끔 해야만 지속적인 성장이 가능해지는 시대이다.

앙드레 지드는 "평범한 것을 제대로 하는 것이 비범이다"라고 조언한다. 기발한 돌파구를 찾기보다 마케팅의 두 석학이 지적한 점들을 점검하는 것이 불황을 이겨내는 지혜가 아닐까.

입력 : 2009.01.02 14:09