쇼핑몰 오픈 전 • 후에 기본적으로 실행해야 할 과제가 있다. 바로 마케팅 전략 수립이다. 마케팅은 지속적으로 변화하는 시장상황을 분석하고, 폭 넓은 고객층을 타깃팅해 집중할 수 있다. 그리고 쇼핑몰 사업자와 고객을 연결하는 가교역활을 한다. 이 연결다리는 매출 극대화에서 부터 지속적인 고객창출 까지 이어진다. '어떻게 하면 약해지지 않고 끊어지지 않게 만들까!' 항상 호기심과 질문으로 되세김질을 해야한다. 그래야 고객과 질기고 강한 유대관계를 유지시켜 나갈 수 있다.
요즘같이 네트워크 기술혁신으로 e-business 환경이 날로 좋아지고 있는 상황에서 저예산으로 쇼핑몰 창업이 쉬워지고 있다. 이에 경쟁자의 진입장벽이 낮아지면서 아이템 복제 주기가 짧아지고 있다. 앞으로 가면 갈수록 수평화된 비즈니스 환경 속에서 새로운 경쟁자가 나올 것이다. 이런 속도(fast) 경제의 도래는 마케팅 전략이 그 어느 때 보다 중요하게 만들고 있다.
고객이 상품 인지에서 최종 구매까지의 판매과정을 마케팅 전문용어로 funnel이라고 한다. 최근 고객의 사용 경험성과 소셜서비스 평판이 구매결정에 영향을 주게 되면서 이 과정이 길어지고 있다. 특히 고관여도 상품일 경우 구매자가 정보탐색을 통해 상품가격비교, 포인트 적립, 추가 사은품, 사후 서비스 등을 고려한 후 구매결정이 이루어진다. 최종 구매의사결정 과정이 복잡해지고 있다는 것을 알 수 있다. 쇼핑몰 사업자는 매 순간 구매경험의 달인이 되어가는 잠재고객의 가치사슬을 살펴봐야 한다.
이번 칼럼은 마케팅 전략 수립과정에 있어 중요한 쇼핑몰 STP전략에 대해서 알아보겠다. 우선 STP전략이 구체적이고 실행가능하기 위해서는 외/내부 기업환경분석이 먼저 이루어져야 한다. 기업 환경분석은 업계 동향 및 원인발생에 대해서 확인이 가능하게 해준다. 또한, 시장변화에 원활히 대응하고 타깃마켓의 규모와 성장가능성에 대한 정보를 획득할 수 있다.
초테크로 빅데이터가 쏟아지는 비즈니스 시대에 외/내부 환경분석은 효율적인 마케팅 전략수립을 위한 출발선이라고 할수 있다. 경제상황 분위기, 업계경쟁강도, 뉴트랜드 도래, 정치적 • 문화적 • 사회적 • 전자상거래법적인 환경분석으로 쇼핑몰 사업자의 상황을 체크하였다면 다음으로 SWOT전략을 세운다. 이 전략은 현재 쇼핑몰 사업자가 구체적으로 현 상황을 진단하고 실행전략을 세워볼 수 있다.
한 예로 여성의류 쇼핑몰 SWOT 전략에 대해서 살펴보겠다.
SWOT 전략이 수립되었다면 쇼핑몰 사업자의 현황과 대책에 대해서 분석해보겠다.
어느정도 기업의 환경분석이 이루어졌다면 본격적으로 STP전략을 세운다. STP전략은 세분화(Segmentation), 타깃팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)이다. STP전략 수립 시 쇼핑몰 로그(log)분석을 활용하게 되면 타깃팅 된 통계자료들을 확보할 수 있다.
세분화(Segmentation)는 기업이 보유하고 있는 한정된 경영자원과 역량으로 경쟁적 우위를 확보하고 있는 유리한 시장을 찾아 집중하기 위한 것이다. 목표시장을 명확히 하게 되면 소비자 효용을 높일 수 있는 기회를 찾을 수 있고 효율적으로 자원을 배분할 수 있다. 세분화는 서비스 위주와 제품 위주로 나누어 볼 수 있다.
제품중심의 세분화는 제품이 가지고 있는 기능, 형태에 따라 세분화 하는 속성 방법 (S/M/44사이즈/빅사이즈, 원피스/니트/티셔츠/팬츠/블라우스), 제품의 기능이 소비자에게 제공되는 효익에 따라서 세분화 하는 효익 방법 (럭셔리 /명품/ 수입/ 고급), 소비자의 상황에 따라 세분화하는 상황 방법 (아웃도어 의류, 결혼식 의류, 미팅파티 의류, 등산 의류)
쇼핑몰 사업자는 실시간으로 가입회원 데이터와 로그분석을 통해 고객 특성 파악이 가능하다. 방문지역 점유율, 접속요일통계, 웹페이지 이동경로, 체류시간 등의 데이터를 통해 실질적으로 인터넷마케팅 전략 수립에 적용할 수 있다. 추가적으로 통계 자료가 필요한 쇼핑몰 사업자는 하단에 제시한 사이트에서 도움을 받았으면 한다. (1)
타깃팅(Targeting)은 타겟팅은 핵심고객을 선정해 경쟁사와의 비교 우위를 발견하고, 매출극대화를 위해 집중적으로 목표고객층을 분류해 전략을 세우는 것이다. 1차타겟(Core Target), 2차타겟(Secondary Target)의 명확한 시장과 고객을 찾게 되면 자원 활용과 효과적으로 마케팅 커뮤니케이션을 집행이 가능하다. 타깃팅 전략방향으로 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing), 차별적 마케팅(Differentiated Marketing), 집중 마케팅(Concentrated Marketing)이 있다.
무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing)은 전체적인 타겟 시장 대상으로 하나의 마케팅 프로그램을 적용하는 방법이다. 평균적인 소비자 대상으로 집행하기 때문에 쇼핑몰 사업자에게 많은 광고비가 소요된다. 도입기나 큰 세분시장공략으로 치열한 경쟁이 존재해 고도의 전략수립이 필요하다.
차별적 마케팅(Differentiated Marketing) 각 세분화된 시장에 대해 서로 다른 제품과 마케팅 전략으로 접근하는 방법이다. 경차(마티즈, 레이, 스파크, 모닝), 소형차(아반떼, 크루즈, 포르테), 중형차(K5, SM5, YF쏘나타), 대형차(체어맨, K7, SM7, 제네시스), 스포츠(투스카니, 포르테 쿱, 티뷰론)으로 나누어 볼 수 있다.
집중 마케팅(Concentrated Marketing)은 하나의 세분시장에 집중적으로 접근하는 방법으로 규모가 작은 쇼핑몰 사업자가 적합한 전략이다. 시장 트렌드에 맞추어 고객욕구를 충족시킬 수 있어 강력한 시장지위 확보가 가능하다. 세분시장 중 고급시장(시계 : 알마니, 세이코, 카시오)에 집중하는 전략과 제품계열(야마하 홈시어터, 라미네이트 치과)에 집중하는 전략으로 나누어 볼 수 있다.
포지셔닝(Positioning)은 경쟁제품에 대비하여 긍정적인 이미지 구축으로 고객이 우리 쇼핑몰 브랜드에 대한 포지션을 기억화 시키는 과정을 말한다. 포지셔닝은 무엇보다 소비자의 마음 속에 경쟁 제품에 대비해 경쟁적 우위를 얻기 위해 하는 것이다. 포지셔닝 전략을 수립할 때 경쟁사와 차별화할 수 있는 가치를 발견하고 포지션을 찾아야 한다.
포지셔닝 전략 수립 과정으로 쇼핑몰 강점 파악은 제품의 품질 속성, 가격, 디자인 등에서 찾아보는 제품차별화(Product differentiation), 제품차별화가 어려울 경우 부가적 서비스에서 찾아보는 서비스차별화(Service differentiation), 직원 구성원들의 능력에서 찾아보는 인적 차별화(Personnel differentiation), 같은 제품계열 중 소비자에게 전달되는 이미지차별화(Image differentiation)가 있다.
타깃으로 한 소비자에게 상대적 차별점을 가지고 있는가? 경쟁자들을 포함한 현 시장에서 소비자들은 어떤 기준으로 제품을 선택하는가? 두 개의 질문에 대한 대답으로 가장 중요하다고 생각되는 기준(척도)를 2,3개 선정해 2차원이나 3차원으로 표현한 포지셔닝 맵(지각도)을 만든다. 목표 소비자들이 원하는 이상적인 제품(Ideal vector) 위치를 파악해 현 자사 브랜드 경쟁 포지션과 시장기회를 발견할 수 있다.
갈수록 시장경쟁이 심하되고 차별적으로 고객의 다양한 욕구를 충족시키기 위해서는 이제 마케팅 전략은 필수적이다. 사업자는 외/내부 환경분석을 통해 우리 쇼핑몰 브랜드의 강점과 약점 그리고 위기와 기회를 발견하고 대안책을 마련해야 한다. 그 다음으로 소비자 욕구를 효과적으로 충족시키고 잠재 소비시장을 발견할 수 있는 STP전략을 세운다. STP전략은 예측할 수 없는 망망대해에서 나침반과 같은 역할을 하는 중요한 이정표라고 할 수 있다.
1. 광고정보센타 KNP 컨텐츠 (http://www.adic.co.kr) 국내 웹미디어사와 한국단체연합회, IMResearch가 대최하는 여론조사, 인터넷 벤처기업, 기업의 인터넷 마케팅, 학계의 연구에 필요한 기본 통계자료 제공
2. 아이뉴스24 정보센타 (http://information.inews24.com/information/index.php ) 정보통신 관련 온라인 신문. 인터넷, 컴퓨터, 전자상거래, 게임/콘텐츠 등 IT 뉴스 제공
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5. 삼성경제연구소 (http://www.seri.org) 국내외 주요 경제지표 및 연구자료, 경기관련지표 산업동향, 교역조건, 국제수지 통계자료, 주요 외국 경기 및 산업생산지표 제공
6. 통계자료찾기(KOSIS) (http://kosis.kr) 통계청 통계는 물론 국내외 타기관의 통계자료도 쉽게 찾을 수 있는 곳. 원하는 형태로 시계열자료를 검색할 수 있다.
