롱테일(The Long Tail)현상

위키백과 사전 및 IT spotnews에서 자료를 찾아 발췌하였습니다.

롱테일(The Long Tail)이라는 용어가 많은 이들에 의해 회자되고 있다. 소위 “긴 꼬리 현상”이라고 불리는 이 용어는 유명 IT 잡지인 와이어드(Wired)의 편집장 크리스 앤더슨이 구글, 애플, 아마존, 이베이 등 사업적으로 성공을 이룬 유명 IT 기업들을 벤치마킹하는 과정에서 만든 단어다. 이 현상은 웹2.0이라는 트렌드와 일견 맞닿아있는 면이 많고 실제로 팀 오라일리가 웹2.0을 설명할 때 롱테일 현상을 언급한 바 있다.

온라인 서점인 아마존(Amazon), DVD 대여점인 넷플릭스(Netflix) 그리고 음악 판매 서비스인 애플 아이튠즈(itunes), 개인 간 벼룩 시장인 이베이(Ebay). 이들의 공통적인 특징은 무엇일까? 당연히 성공한 비즈니스 모델을 가지고 있다는 것이다. 이들에게서 또 하나 공통된 특징을 찾으라면 바로 상품의 다양성을 들 수 있다.

온라인 매장이라는 것은 진열할 수 있는 상품의 개수가 무한대이며 다양한 사용자들이 이를 접할 수 있다는 특징을 보여주고 있다. 롱테일은 이러한 다양한 상품과 니치에 대한 소비자 욕구가 긴 꼬리를 이루고 있으며, 실제로 이러한 니치 상품이 유의미한 매출 효과를 낳는다는 것을 의미한다.

다양한 상품을 기반한 니치 시장의 성장

롱테일을 이야기할 때 빼 놓지 못하는 것이 80:20의 법칙, 즉 파레토의 법칙이다. 이 법칙은 20%의 상품이 매출의 80%를 발생시킨다는 이론으로 전통적인 마케팅에서 흔히 이용되는 방법이다.

따라서 백화점이나 소매점에서는 상품에 진열하는 20% 정도만 잘 팔리고 나머지 제품은 재고 창고에서 자리만 차지하거나 아예 판로가 막히게 된다. 이런 현상은 바로 오프라인 유통 방식의 한계로 인해 유발되는데, 마케팅 비용 때문에 다양한 제품이 사용자들에게 선보일 기회도 없이 사라진다는 약점을 지니고 있다.

그러나 재고나 물류에 드는 비용이 종래 소매점보다 훨씬 저렴해진 온라인 비지니스에서는 그간 간과됐던 80%의 상품도 진열할 수 있다. 앞에서 언급한 온라인 사이트에서는 매장에 진열되지 못했던 상품이나 DVD, 음악 등이 니치 시장을 발생시켜 전체 매출의 20~30%를 차지하고 실제로 이익 면에서는 50%에 가까운 현상을 보여주는 새로운 유통 모델이 만들어지고 있는 것이다. 이러한 현상을 설명한 것이 바로 롱테일 이론이다.

예를 들어, 당신이 온라인 라면 판매 사이트를 만들었다고 치자. 역시 ‘신라면’과 ‘진라면’을 비롯해 편의점에서 많이 파는 라면을 맨 먼저 상품으로 올려놔야 할 것이다. 그러나 온라인 매장의 장점은 다양한 상품을 구비해 사용자의 욕구와 니치를 파악하는 것이다. 당신은 일본 라면과 중국 라면, 그리고 연변에서 유행한다는 개고기 스프(?) 라면과 같은 다양한 종류를 구매해 자세한 상품 데이터를 사이트에 올려놨다. 그럼 진라면만 먹던 사람들이 새로운 종류의 라면을 구매해 보고 이에 대한 상품 평, 후기 등을 올리게 된다. 예를 들어 일본 라면은 계란을 함께 넣어 끊이지 말라던지 중국 라면 종류 중 어떤 제품은 향이 너무 강하다든지 하는 정보 말이다.

그러면 이와 같은 필터링 정보에 기반해 여러 사용자들이 다양한 라면을 맛볼 수 있는 라면 전문 사이트로 성공할 수 있을 것이다. 판매량에서는 진라면과 신라면이 선두를 달리겠지만 기타 제품의 판매량도 상당 부분 증가해 사업적으로 꽤 높은 비중을 차지하게 될 것이다. 니치 상품과 필터링 서비스의 출현이 오프라인에서보다 높은 전문성과 경쟁력이 만들어진다고 볼 수 있는 것이다.

롱테일에서 나타나는 서비스 모델

롱테일을 이야기할 때에는 머리(Head)와 꼬리(Tail)라는 말이 사용된다. 머리는 매출을 일으킬 수 있는, 매장에 진열된 상품을 지칭하며 꼬리는 그 이외의 상품이나 개수를 말한다고 볼 수 있다. 책의 경우 교보문고와 같은 큰 서점에 있는 모든 제품이 머리에 속하고 그외에 진열 자체가 불가능한 책을 꼬리라고 말할 수 있다. 그런데 베스트 셀러나 사람들이 많이 알고 있는 작품이 머리이며 나머지가 꼬리라고 말하는 경우가 빈번하게 발생하는데 이것은 정확한 사용법이 아니다.

롱테일을 이용한 가장 대표적인 서비스 모델이 꼬리 부분에 집적되는 정보를 모아주는 서비스다. 애플 아이튠즈, 아마존, 이베이 등은 종래에 얻을 수 없었던 광범위한 상품 정보를 모두 제공한다. 이들은 머리와 꼬리를 모두 제공함으로써 장사를 하고 있다.

실제 꼬리 부분은 매우 방대한 정보들로 구성돼 있기 때문에 니치 시장으로 발전하는 데 어려움이 많다.

따라서 꼬리 부분의 복잡성과 노이즈를 잘 여과해 고객이 정확히 자신이 원하는 상품을 찾을 수 있도록 수요와 공급을 잘 결합시키는 종류의 서비스들이 인기를 끌게 된다. 대표적으로 구글과 같은 검색엔진이나 플릭커 같이 사용자가 직접 태그를 붙여 최적의 검색 결과에 도달할 수 있도록 하는 서비스가 여기에 해당된다.

이 뿐만이 아니다. 꼬리 부분을 머리와 비교해 두껍게 만들어 주는 각종 도구나 서비스도 찾을 수 있는데 메타 블로그 서비스나 설치형 블로그 프로그램, 팟캐스팅을 쉽게 해주는 오데오(Odeo) 같은 것들이 바로 그것이다. 많은 웹2.0 서비스들이 제공하는 공개 API(OpenAPI)도 이에 속한다. 아마존 웹 서비스나 구글 애드센스 API 같은 것들을 꼽을 수 있다.

또 하나 빼 놓을 수 없는 것이 위의 도구나 서비스의 혜택을 받는 비즈니스 참여자들이다. 이들은 지금까지 비즈니스 상에서 수요와 공급이 없었던 사람들로 독립 음반 제작자, 소형 광고주, 블로거 등을 예로 들 수 있다.

이들은 롱테일을 통해 만들어진 온라인 비즈니스의 직접적인 수요와 공급자가 되고 있다. 구글의 광고 프로그램에는 월마트나 델 컴퓨터 같은 대형 광고주부터 지역 중소 상인 및 개인에 이르기까지 엄청난 수의 광고주들이 꼬리를 이루고 있으며 이런 롱테일 플랫폼이 엄청난 수익을 일으키고 있다.

롱테일, 사회 전반에 영향을 주는 현상이 될 것

이런 롱테일 현상은 비단 온라인 유통 업계에 국한된 이야기가 아니다. 크리스 앤더슨이 그의 롱테일 블로그(http://thelongtail.com)에서 진행하고 있는 조사에 따르면 TV와 라디오 같은 방송 미디어와 신문 잡지와 같은 인쇄 매체도 롱테일의 영향을 받고 있는 것으로 밝혀졌다.

이들 시장은 정체되거나 하향세를 보이고 있는 반면 온라인 영화, 음악, 게임, 웹 광고 시장 등은 매년 급속하게 성장하고 있다. 이것은 인터넷을 기반으로 한 디지털 혁명을 통한 변화의 물결이다.

TV의 예를 들면 미국에서는 ABC, CBS 같은 공중파 방송에서 300개가 넘는 다양한 케이블 채널이 생겨남으로서 이미 롱테일 현상을 체험하고 있다. 지금 미국에서 인기있는 프로그램 중에서는 과거에는 감히 방송을 타지도 못했을 작은 프로덕션에서 나오는 것들도 있다. 게다가 티보(Tivo)나 DVR 같은 녹화 기기들의 등장으로 인해 이제 미국 사람들이 동시간에 똑같은 프로그램을 보고 있을 것이라는 상상은 여지없이 무너졌다. 수많은 사람들이 수많은 프로그램을 다양한 방식으로 접하기 시작한 것이다.

한편 많은 사람들은 롱테일이 기존 시장을 무너뜨리기만 할 뿐 시장의 규모를 키우지는 않을 것이라고 우려하고 있다. 물론 롱테일의 1차 효과는 시장의 수요를 머리 부분에서 꼬리 부분으로 이전시켜 니치 시장을 넓히는 것이다. 그러나 장기적으로 소비자들이 비용이 들지 않는 다양한 니치 시장을 경험함으로써 꼬리를 구성하는 것들이 좀 더 많은 소비자의 주목(Attention)을 받게 되며 좀 더 많이 소비될 것이라고 생각된다. 필자 또한 TV와 신문 같은 기존 미디어뿐만 아니라 RSS 피드를 통해 수백 개 채널로부터 정보를 얻고 있다. 불과 5년 전만 해도 상상도 못할 일이었다.

물론 롱테일 이론이 학계에서 인정 받은 정교한 모델은 아니다. 그러나 IT 비즈니스가 혁신을 만들고 있는 현상 모델로서는 충분히 가치가 있다. 롱테일 현상을 자신의 서비스에 접목해 보고 고객들과 니치 시장을 열어감으로써 경쟁력을 재고하는 비즈니스를 기획한다면성공의 문턱에 좀 더 가까이 다가갈 수 있을 것이다.



은행과 같은 곳에서는 파레토법칙에 중점을 두고 금융자산이 많은 고객들에게 집중하여 품격있는 서비스를 제공하는 있는 추세입니다. 하지만 온라인의 경우에는 롱테일법칙에 더 주목하고 있는 듯 합니다. 관련 글이 있어서 도움이 될까하고 올립니다.
 
롱테일 법칙과 비즈니스 패러다임의 변화
 
'롱테일(Long Tail) 법칙'이라는 단어를 아는 사람이 늘고 있다. 롱테일 법칙은 2004년 말부터 미국을 중심으로 화제가 된 키워드다. 이 키워드가 의미하는 것은 '역(逆) 파레토 법칙'이다.
 
인터넷 서점 '아마존닷컴'은 사실상 무한대의 서적을 진열하고 있다. 현실 세계의 서점에서는 80대 20 법칙에 따라 잘 팔리는 20퍼센트의 책이 80퍼센터의 매출을 일으키므로, 서점 경영의 핵심은 '잘 팔리는 책을 어떻게 효율적으로 진열하는가'였다.
 
그러나 아마존은 진열 가능한 책의 수가 무한대에 가까우므로, 80대 20 법칙을 적용할 필요가 없다. 1년에 단 몇 권밖에 팔리지 않는 '흥행성 없는 책'들의 판매량을 모두 합하면, 놀랍게도 '잘 팔리는 책'의 매상을 추월한다.
 
'롱테일'(long tail). 미국의 인터넷 비즈니스 잡지 와이어드의 크리스 앤더슨 편집장이 만든 개념입니다. 롱테일은 인터넷과 디지털이 만들어 내고 있는 비즈니스 패러다임의 변화 속에서 우리가 주목하고 고민해야하는 화두이지요.
 
사실 마케팅에서 가장 중요한 개념중의 하나가 '선택과 집중'입니다. 80:20의 법칙, 파레토의 법칙이 말해주듯, 매출의 80%는 핵심고객 20%에서 나오며, 그 핵심고객 20%를 찾아내(선택) 그들에게 모든 역량을 쏟아 붓는 것(집중)이 성공의 비결입니다. 선택과 집중이 필요한 것이 어디 마케팅뿐이겠습니까. 시간관리, 인맥관리, 시험공부... 사람 사는 모든 분야에서 선택과 집중은 그를 성공으로 이끌어주는 가장 강력한 안내자입니다.
 
그런데 이런 전통적인 마케팅 이론에 배치되는 성공사례들이 속속 나타났습니다. 인터넷 서점 아마존이 20%의 베스트셀러가 아닌 일 년에 몇 권 안팔리는 80%의 '소외 받던 책'들에서 많은 수익을 올리기 시작했습니다. 이베이가 그동안 무시당해왔던 영세 중소 사업자들과 소비자들을 연결해주며 급성장했습니다.
 
구글이 포춘 500대 기업 같은 대형 광고주가 아닌 꽃배달업체, 빵집 같은 '자잘한' 광고주들을 모아 엄청난 이익을 올렸습니다. 그동안 마케팅에서 무시되어 왔던 80%의 반란, '사소한 다수(trivial many)'의 반란이 일어난 셈입니다.
 
물론 이런 '반란'은 인터넷이 가져다준 유통혁명이 만들어 낸 것입니다. '선택과 집중'이 필요한 이유는 '희소한 자원' 속에서 비용 대비 효과를 극대화하기 위해서. 그런데 '희소한 자원'과 '비용'이라는 전제가 인터넷 유통에서 바뀐 것이지요.
 
오프라인 매장에 비해 진열이나 재고관리 비용이 훨씬 적게 드는 온라인 매장. 이런 사이버 세계에서는 존재하는 '거의 모든' 제품을 진열할 수 있습니다. 백화점이나 슈퍼마켓은 꿈도 꾸지 못하는 마케팅이 인터넷을 통해 가능해진 것입니다. 이로 인해 오프라인 유통방식으로는 소비자를 만날 기회조차 얻지 못했던 수 많은 상품들이 온라인 유통망을 통해 진열되었고, 그들을 원하는 소비자를 만날 수 있게 됐습니다.

여기에 검색과 상품평가, 추천 같은 새로운 마케팅 기술, 새로운 소비자의 행동이 더해지며 그동안 '천덕꾸러기' 신세였던 80%의 '사소한 다수(trivial many)'가 '효자' 제품으로 다시 태어난 것입니다.
 
롱테일은 아마존, 이베이, 구글이라는 기업들의 단순한 성공 스토리가 아닙니다. 인터넷과 디지털이 만들어 내고 있는 비즈니스와 마케팅의 패러다임 변화입니다. 이런 새로운 변혁의 의미를 명확히 이해하고 비즈니스와 마케팅에 적용해야 합니다.

이 지식은 삼성경제연구소에서 공유해주셨습니다.